Légende de la leçon
Vert : définitions
Introduction
L’information est la matière première de la prise de décision en marketing. Plus l’entreprise est grande et complexe, plus la masse d’informations disponibles ou susceptibles d’être recueillies est grande. S’il n’est pas organisé, le recueil de l’information peut présenter de nombreux inconvénients : insuffisances d’informations, risques d’informations fausses, pertes d’informations importantes, coût élevé du traitement.
I. Définition et objectifs du SIC
Le SIC (système d’information commerciale) représente l’ensemble du processus (moyens, procédures, personnes) de collecte, d’analyse, de stockage et de diffusion de l’information commerciale au sein d’une entreprise. Il a pour but de produire un flux d’informations pertinentes issues de sources internes et externes de manière à servir la prise de décision et les actions commerciales.
Il est intégré au SIM (système d’information mercatique), qui regroupe toutes les informations marketing, tant opérationnelles que stratégiques (études de marché, prévisions des ventes…) qui, lui-même, est intégré au SIE (système d’information de l’entreprise), qui regroupe toutes les informations de tous les services de l’entreprise (production, gestion des ressources humaines, comptabilité…).
1) L’utilisation des outils numériques pour le SIC : le PGI (progiciel de gestion intégré)
Pour collecter, traiter, stocker et diffuser les informations, les unités commerciales choisissent traditionnellement un logiciel de GRC (gestion de la relation client ; en anglais CRM : Customer relationship management), mais elles optent aujourd’hui de plus en plus pour le PGI (progiciel de gestion intégré ; en anglais ERP : Enterprise resource planning). Le PGI permet de gérer l’ensemble des fonctions de l’entreprise grâce à un seul logiciel intégrant plusieurs modules de gestion : comptabilité, ressources humaines, relation client, approvisionnement… Les modules sont reliés entre eux, ce qui permet de croiser toutes les données collectées.
2) La sécurisation du SIC
Pour assurer la confidentialité de certaines informations ou empêcher la suppression accidentelle ou volontaire de données, il est nécessaire de sécuriser le SIC.
Cette procédure implique diverses opérations :
- rédiger une charte informatique : elle prévoit les procédures à respecter par les collaborateurs pour utiliser de manière responsable les outils mis à leur disposition et savoir partager les éventuelles données sensibles sur des réseaux sociaux, par exemple ;
- imposer des mots de passe pour se connecter au réseau local mais aussi pour tout accès aux appareils utilisés dans l’unité commerciale : smartphone, tablette… ;
- attribuer des droits d’accès qui permettent de gérer l’accès à certains espaces de travail (généralement, le manageur dispose d’un accès illimité et les vendeurs ont un accès plus restreint) ;
- contrôler les points d’accès Internet et Wi-Fi par des pare-feux, antivirus et anti-spam ;
- verrouiller automatiquement les postes informatiques après un certain temps d’inactivité ;
- mettre régulièrement à jour les logiciels.
II. La collecte des informations commerciales
Les critères de qualité de l’information
L’unité commerciale collecte des informations à tout moment de son activité et auprès de nombreux émetteurs, afin de venir enrichir le SIC en permanence. Ces informations doivent respecter des critères de qualité : elles doivent être fiables (exactes et en provenance d’une source fiable), pertinentes (utiles), disponibles (accessibles sans délai) et actuelles (récentes). Elles doivent être réactualisées sans cesse.
III. La réglementation de la collecte des informations commerciales : le RGPD
Le règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en application le 25 mai 2018. Il s’applique à toute organisation publique ou privée qui traite des données personnelles et crée des obligations spécifiques pour garantir la protection des données ainsi confiées aux unités commerciales. La collecte des informations commerciales est donc soumise à diverses obligations.
1) L’obligation générale de sécurité et de confidentialité
L’entreprise doit mettre en œuvre les mesures de sécurité des locaux et des systèmes d’information pour empêcher que les fichiers soient déformés, endommagés ou que des tiers non autorisés y aient accès. Elle doit limiter la quantité de données traitées dès le départ (principe dit de « minimisation ») et doit démontrer cette conformité à tout moment. L’accès aux données est réservé uniquement aux personnes désignées ou à des tiers qui détiennent une autorisation spéciale et ponctuelle (service des impôts, par exemple). Le responsable des données doit fixer une durée raisonnable de conservation des informations personnelles.
2) L’obligation d’information
L’entreprise qui détient des données personnelles doit informer la personne concernée de l’identité du responsable du fichier, de la finalité du traitement des données, du caractère obligatoire ou facultatif des réponses et des droits d’accès, de rectification, d’interrogation, d’opposition, de transmission des données.
L’entreprise qui exploite des données personnelles doit respecter certaines obligations : recueillir l’accord du client, informer le client de son droit d’accès, de modification et de suppression des informations collectées, veiller à la sécurité des systèmes d’information, assurer la confidentialité des données, indiquer une durée de conservation des données. L’objectif de la collecte d’informations doit être précis et les données recueillies doivent être en accord avec cette finalité.
IV. Le stockage, le traitement et la diffusion des informations commerciales
1) Le stockage des informations commerciales
Le stockage des données est essentiel pour l’unité commerciale, il est sa mémoire. Il peut être effectué en interne ou avec des solutions externalisées :
- le stockage interne (ou « stockage en réseau » ; en anglais NAS, Network attached storage) consiste à sauvegarder les données sur le serveur local de l’entreprise, sur des disques durs externes au serveur ou encore sur des clés USB. Il suppose une sauvegarde quotidienne des données. Cette sauvegarde peut être effectuée manuellement par les utilisateurs ou bien de façon automatisée en définissant une fréquence (heure et date) ;
- le stockage externalisé consiste à sauvegarder les données sur un cloud (ou cloud computing). Cette technologie permet de stocker et conserver des données sur des serveurs localisés à distance et qui seront accessibles via Internet.
2) Les bases de données clients
Les informations collectées et stockées par l’entreprise sont regroupées dans des bases de données qui peuvent être plus ou moins importantes :
- le fichier clients regroupe un certain nombre d’informations sur les clients (nom, prénom, âge, adresse, téléphone, e-mail, fréquence d’achat, date du dernier achat, attentes particulières…). Il est constitué par l’unité commerciale, notamment lors de la création des cartes de fidélité clients, ou bien peut avoir été acheté à une entreprise spécialisée dans le recueil de données commerciales ;
- le Datawarehouse (entrepôt de données) est une grosse base de données regroupant toutes les bases de données de l’entreprise (base clients, base fournisseurs, base distributeurs…). Cette base unique sert de référence lors de la prise de décisions ;
- le Datamining est un processus d’extraction d’informations commerciales pertinentes sur une base de données pour aider à réaliser une action marketing (par exemple, extraire d’une base de données toutes les fiches des clients n’ayant pas acheté depuis un certain temps).
3) Le traitement de l’information commerciale
En marketing, le traitement des données est un ensemble d’opérations qui consistent à sélectionner et extraire les données récoltées pour les utiliser afin de proposer des offres commerciales adaptées aux besoins et attentes des clients. L’essentiel du traitement est automatisé et réalisé en temps réel dans les différentes unités commerciales du réseau. Ainsi, les ventes étant enregistrées au fur et à mesure dans le SIC, les unités commerciales peuvent recevoir tout au long de la journée des recommandations afin d’ajuster ou d’orienter l’offre.
4) La diffusion des informations commerciales
Après la phase de traitement, les informations commerciales peuvent être diffusées auprès du réseau, des vendeurs, des clients et des fournisseurs.