Légende de la leçon
Vert : définitions
Introduction
Le portefeuille client est un ensemble de clients (entreprise ou client particulier) qu'une entreprise ou qu'un commercial possède.
Il regroupe tous les clients dont un commercial ou une entreprise a la responsabilité.
Un portefeuille client est en général associé à différents indicateurs : valeur financière, nature, densité, actif ou inactif. Il représente un capital en soi.
Une entreprise peut être rachetée simplement pour la valeur de son portefeuille client.
Analyser et suivre le portefeuille client permet d'aider à orienter l'effort commercial nécessaire, selon l'état des différents clients faisant partie du portefeuille client.
Une stratégie de fidélisation ou de développement du portefeuille client est un levier nécessaire dans une entreprise performante.
I. Le fractionnement du portefeuille client
Trois méthodes permettent de fractionner un portefeuille client.
1) La méthode ABC
On segmente les clients en fonction des taux de sorties pour analyser les coûts et les ressources nécessaires :
- A : 20 % des clients réalisent 80 % des ventes ou du CA.
- B : 30 % des clients réalisent 15 % des ventes ou du CA.
- C : 50 % des clients réalisent 5 % des ventes ou du CA.
2) La méthode de segmentation des 20/80, ou la loi de Pareto
La méthode de segmentation des 20/80 (ou la loi de Pareto) classe les clients en deux catégories en fonction des revenus qu’ils génèrent. En général, 80 % des résultats proviennent de 20 % des clients du portefeuille client.
- Les 20/80 : 20 % des clients réalisent 80 % des ventes ou du CA. Ce sont les gros clients.
- Les 80/20 : 80 % des clients réalisent 20 % des ventes ou du CA. Ce sont des petits clients ou d'autres types de clients.
Cette méthode se compose de trois étapes :
- étape 1 : classer des clients par ordre d’importance du CA décroissant ;
- étape 2 : calculer le chiffre d’affaires cumulé ;
- étape 3 : créer les deux groupes.
3) La méthode RFM (récence, fréquence, montant)
Nous pouvons, à travers cette méthode, vérifier sur le plan qualitatif le portefeuille client sous trois aspects :
- La récence : le dernier achat du client.
- La fréquence : le rythme d'achat moyen (un achat tous les deux mois, par exemple ; si vous choisissez de prendre l’année comme période de référence et que votre client a acheté neuf fois au cours de l’année écoulée, la fréquence est égale à 9).
- Le montant : la valeur, la somme moyenne d'un achat réalisée par le client. On peut distinguer deux profils différents : le client qui achète plusieurs fois mais à petit prix, et le client qui achète une seule fois mais pour une somme beaucoup plus importante.
Cette méthode permet de faire une étude comportementale du client, ce qui aide à anticiper ses futurs achats.
Nous pouvons également affiner cette analyse par les choix d'achat ou de non-achat du client, et donc sa stratégie globale en tant que client.
La finalité est de déterminer avec précision les besoins du client.
III. Évaluation de la valeur du portefeuille client
Pour calculer la valeur du portefeuille client, on attribue un score à chaque client ou on les lie à différents indicateurs : CA, coût, état, origine, niveau de qualification, notes, etc.
Le but est de déterminer la valeur des clients grâce à différents critères, pour mieux orienter les actions commerciales et marketing vers chacun d’entre eux.
Chaque client se voit donc attribuer une note par indicateur. Cette technique est appelée « le scorage ».
Par exemple, le calcul de la valeur client en matière de chiffre d'affaires permet de visualiser le potentiel d'un client selon les revenus générés par celui-ci tout au long de la relation commerciale.
- Formule du calcul de valeur client en CA
Valeur client = CA HT - (coût des produits + coûts de la relation commerciale).