Partie du référentiel concernées
Quels discours et référence mobiliser au regard de la cible ?
Objectifs du cours
Comment les éléments constitutifs du message publicitaire font-ils sens ?
Identifier les éléments constitutifs du message publicitaire.
Plan de cours
Introduction
I. L’identité visuelle
II. La charte graphique
III. Le design
IV. Exemple de l’identité visuelle de la ville de Menton
Introduction
Comme tout être humain, une entreprise doit posséder une « identité » afin d’exister sur le marché et être reconnue par sa clientèle.
Cette « identité » est d’autant plus nécessaire que l’entreprise est amenée à se montrer sur des documents papier ou audiovisuels, sur les réseaux sociaux, sur son site internet…
Plus que refléter son activité, l’identité visuelle d’une entreprise va projeter d’elle ses valeurs, sa vision, son positionnement, l’image qu’elle veut donner d’elle.
I. L’identité visuelle
L’identité visuelle est l’ensemble des éléments visuels qui représentent l’identité de marque et qui composent sa personnalité.
On retrouve l’identité visuelle dans le logo de la marque, la typographie, les couleurs, les pictogrammes et les icônes… qui doivent permettre aux consommateurs et consommatrices de reconnaître la marque au premier coup d’œil.
L’identité visuelle d’une marque est, en effet, le premier élément dont le consommateur ou la consommatrice fait l’expérience. C’est elle qui influence la perception que la personne aura de la marque.
Le document qui regroupe l’ensemble des directives pour l’utilisation de l’identité visuelle est la charte graphique.
II. La charte graphique
La charte graphique présente l’ensemble des éléments contenus dans l’identité visuelle d’une entreprise ou d’une marque.
Ces éléments se retrouvent dans tous les documents émis par une entreprise : production éditoriale (papier à en-tête, affiches, flyers, newsletters…), logo, packaging, réseaux sociaux, site web, etc.
La charte graphique est l’un des éléments fondamentaux de la communication de l’entreprise puisqu’elle a pour objectif de permettre l’identification (immédiate) de l’entreprise dans tous les supports de diffusion qu’elle utilise, tout en assurant une cohérence dans ses supports de communication.
La charte graphique doit se construire en synergie avec la stratégie de communication de l’entreprise. Elle comporte en elle les valeurs de l’entreprise du fait qu’elle explique et motive les choix graphiques. Elle fait partie intégrante de l’image que l’entreprise veut passer à sa clientèle.
La charte graphique est un document de travail essentiel, à respecter scrupuleusement, pour tout type de création.
Celui-ci récapitule les éléments contenus dans l’identité visuelle d’une entreprise, d’une marque (typographie, couleur…), etc. ainsi que les différents supports sur lesquels cette identité sera déclinée (enseigne, emballage, papier à lettres…).
La charte graphique comporte des précisions sur les choix graphiques ainsi que les règles pour utiliser chaque élément.
1) Les éléments composant la charte graphique
Quatre éléments sont détaillés dans la charte graphique.
a) Le logo et les éléments graphiques
Le logo, c’est la signature visuelle de l’entreprise. Il regroupe l’ensemble des signes graphiques du nom d’une marque ou d’une entreprise.
Le logotype est un élément essentiel de l’identité visuelle d’une entreprise.
C’est un signe de reconnaissance qui combine les marques verbales et figuratives.
C’est la forme graphique du nom de la marque ou de l’entreprise (accompagnée ou non d’un symbole), l’emblème de l’entreprise ou de la marque.
Il joue un rôle essentiel dans le positionnement.
N’oubliez pas la contrainte graphique : un logo, symbolisant l’huile d’olive (des olives noires accompagnées de feuilles vertes) devra être inscrit sur tous les documents et imprimé sur toute la documentation. D’une façon générale, il devra être apposé sur tous les supports utilisés.
Ce logo devra être associé à l’entreprise et mémorisé par les personnes qui l’auront vu. Il servira ainsi d’identité aux produits et services de la marque.
La charte graphique doit expliquer la symbolique et les règles d’utilisation du logo : par exemple, sur un fond blanc, sur un fond uni, en noir et blanc, sur un fond noir, en dégradé de gris, etc., ainsi que sur les différents documents en précisant, par exemple, la taille minimale, le niveau de gris, les marges, etc., à respecter autour du logo, ainsi que les déclinaisons du logo selon sa destination ou son émetteur.
Les éléments graphiques, ce sont tous les éléments qui tournent autour du logo et en sont partie intégrante.
b) Les codes couleur
Les codes couleur traduisent la personnalité voulue par l’entreprise.
Elle précise les couleurs du logo et celles des figures d’accompagnement (étoiles). Les polices ou caractères typographiques : le plus souvent au nombre d’une ou deux. Elles sont utilisées dans tous les supports de communication. Comme pour la couleur, la police porte en elle une signification qui doit coller à l’image voulue par l’entreprise. La charte graphique explique les règles d’utilisation des polices selon les documents. Ces trois éléments — ainsi que leurs déclinaisons : décorations locales, véhicules d’entreprise, etc., et tout ce qui fait partie du design — doivent se retrouver sur tous les supports de communication émis par l’entreprise. Le design (ou stylique) est un outil de communication qui fournit à l’entreprise une occasion de concilier l’esthétique, l’ergonomie, la fonctionnalité et l’économie. Il lui permet de donner à ses produits ou services une personnalité distincte de celle de la concurrence présente sur le marché. On entre ici dans l’univers symbolique, imaginaire qui donne un côté lié à la séduction du produit (ou du service), décisif dans l’acte d’achat. On parle : La Fête du citron®, qui existe depuis les années trente, est une manifestation qui a lieu chaque année dans la ville de Menton. Elle attire un public cosmopolite et bénéficie d’une couverture médiatique internationale. Elle a pour objectifs de développer le tourisme de la ville de Menton (objectif marketing), de faire connaître la ville — dont le citron est devenu le symbole — par le biais de cette manifestation et de travailler sur son image de marque. L’identité de la ville de Menton est liée à cet agrume puisque le citron est présent dans la charte graphique de tous les documents émanant de la ville et emblème de Menton. Le citron accompagne ainsi la devise associée au logo : « Menton : ma ville est un jardin. » Le citron est, en effet, devenu l’emblème de la ville, inscrit dans l’identité de Menton. Il est un symbole fort et évident de la ville et se trouve, logiquement, au cœur de la charte graphique de tous les documents mentonnais.c) Les polices
III. Le design
1) Les différents types de design
IV. Exemple de l’identité visuelle de la ville de Menton