Parties du référentiel concernées
Percevoir la représentation comme une construction.
Identifier les éléments constitutifs du message publicitaire et comprendre les objectifs qu’ils visent.
Objectif du cours
Comment les éléments constitutifs du message publicitaire font-ils sens ?
Plan de cours
Introduction
I. La perception des couleurs
II. L’absorption sélective
III. La symbolique des couleurs
Conclusion
Introduction
Les couleurs sont partout : dans le ciel et la nature, dans l’arc-en-ciel et jusque dans notre environnement quotidien ou dans les logos utilisés par les marques…
L’homme perçoit les couleurs grâce à des cônes qui se trouvent dans sa rétine.
La signification des couleurs est liée à de nombreux facteurs qui influent sur la façon dont nous les percevons : certaines couleurs se fondent dans le milieu où elles sont, d’autres nous agressent, d’autres nous apaisent…
Pourtant, la signification des couleurs diffère selon le pays et en fonction des us et coutumes de celui-ci.
C’est pourquoi comprendre le principe de la perception des couleurs et connaître leur symbolique permet de créer des designs efficaces.
I. La perception des couleurs
La couleur est la perception que l’humain a de la lumière atteignant son œil directement ou après qu’elle se soit réfléchie sur un objet.
Ce qui revient à dire que, pour percevoir une couleur, l’œil doit recevoir des rayons lumineux qui peuvent émaner de différentes sources telles que le Soleil ou les ampoules lumineuses.
L’œil humain ne peut percevoir que trois couleurs de base : le rouge, le vert et le bleu.
C’est la superposition de certains ou de tous ces rayons qui fait que l’œil perçoit des couleurs différentes.
Par exemple, pour percevoir du jaune, l’œil doit recevoir un rayon rouge et un rayon vert en même temps.
Ainsi, une affiche lumineuse jaune n’émet pas réellement des rayons jaunes, mais plutôt des rayons verts et des rayons rouges simultanément.
Ainsi, une couleur primaire est une couleur formée d’un seul rayon : ces couleurs sont le rouge, le vert et le bleu (voir la classification des couleurs étudiée dans la fiche précédente).
Plus on additionne des rayons lumineux, plus la lumière nous apparaît pâle. En additionnant les trois couleurs primaires en proportions égales, la lumière obtenue serait blanche.
Par exemple, une ampoule émettant de la lumière blanche émet en fait des rayons bleu, rouge et vert à la fois.
Mais alors pourquoi voyons-nous la couleur rouge d’une pomme ?
II. L’absorption sélective
En envoyant une lumière blanche (formée de rayons rouge, vert et bleu) sur la pomme, elle absorbera le vert et le bleu, mais fera réfléchir le rouge vers l’œil.
L’œil percevra donc une lumière rouge provenant de la pomme, ce qui donnera l’impression que la pomme est rouge.
Pourtant, la pomme n’est pas réellement rouge, elle ne fait que réfléchir cette couleur.
Ce phénomène est appelé absorption sélective, puisque la surface de la pomme n’absorbera que certaines couleurs.
Or, chaque observateur va percevoir les couleurs différemment.
III. La symbolique des couleurs
Les couleurs expriment des sensations subjectives qui peuvent être culturelles et sociales. Elles peuvent être différentes d’un pays à un autre. C’est pourquoi les entreprises doivent prendre en compte la signification culturelle des couleurs dans chaque pays.
La symbolique des couleurs, c’est l’ensemble des associations mentales que l’individu fait entre les différentes couleurs, les fonctions sociales et les valeurs morales. Ce symbolisme varie d’une société à l’autre, dans le temps et dans l’espace.
1) Les codes couleur préétablis
Une couleur n’a pas de signification en soi, elle s’inscrit dans un code couleur prédéfini.
Par exemple, le rouge dans le Code de la route est associé à l’interdiction, au danger.
De même, en marketing, les usages sociaux ont introduit un code couleur pour certains produits. Par exemple, pour le marché de l’électroménager, on distingue :
- les « produits blancs » pour le gros électroménager comme les lave-linge, lave-vaisselle, réfrigérateurs ou petits appareils de type cafetières ;
- et les « produits bruns » qui font référence aux appareils électroniques, comme les téléviseurs, les lecteurs DVD…
Dans le domaine de la grande distribution, le terme « produit gris » désigne les produits informatiques et multimédias comme les ordinateurs, les tablettes, les smartphones…
2) Le sens caché des couleurs
Pour Michel Pastoureau, historien, directeur d’études à l’École pratique des hautes études et spécialiste de la symbolique des couleurs, les couleurs véhiculent des sens cachés, des codes, des tabous ou des préjugés.
« Elles ont une histoire, mouvementée, qui remonte à la nuit des temps et qui a laissé des traces jusque dans notre vocabulaire : ce n’est pas par hasard si nous voyons rouge, rions jaune, devenons blancs comme un linge, verts de peur ou bleus de colère… », extrait d’Une couleur ne vient jamais seule, Journal chromatique, 2012-2016, Le Seuil, 2017.
3) La signification des principales couleurs
Le bleu : c’est la couleur du ciel ou de la mer, elle produit un effet apaisant, relaxant, de détente…
Le rouge : c’est la couleur du sang, elle exprime la passion, le dynamisme, la stimulation, mais aussi la colère, l’irritation, le danger…
Le vert : c’est la couleur de la nature, elle est le symbole de la régénération et de l’espérance, de la paix, de l’équilibre, du calme…
Le jaune : c’est la couleur du soleil, de la lumière, de l’or, elle est le symbole de la sagesse, de la perfection, de la concentration, de la bonne humeur, mais aussi de la trahison et de l’hypocrisie…
Le blanc : c’est la couleur de la neige, c’est un symbole de pureté, de vertu, de propreté, d’élégance, de calme, mais aussi de froideur et de silence…
Le noir : c’est la couleur de la nuit, c’est le symbole de l’élégance, mais aussi du deuil, de la tristesse, de l’ignorance…
Conclusion
Le premier élément que l’on voit d’une marque, c’est son packaging et sa couleur.
Les entreprises doivent donc utiliser les couleurs de façon cohérente en respectant leur choix graphique.
D’une part, parce que cela permet à leur client de reconnaître leur produit. Et, d’autre part, parce que cela reflète leur identité de marque.