Un schéma classique historique
Historiquement, l’acquisition d’espaces publicitaires s'est toujours fait en deux étapes.
L’entreprise souhaitant faire une annonce (l’annonceur) contacte une agence de communication, qui fait le lien entre l’annonceur et la régie publicitaire.
C’est toujours la pratique la plus courante aujourd’hui, même si la tendance générale est à la limitation des intermédiaires (pour des raisons de coût notamment).
Ainsi de façon classique, pour acquérir un espace publicitaire, une entreprise :
- Entre en contact avec une agence de communication et définit avec elles les objectifs de la campagne.
- L’agence de communication élabore la communication en fonction des objectifs de l’annonceur et entre en contact avec une régie publicitaire (avec qui elle est généralement partenaire).
- La régie publicitaire met en place de façon concrète la campagne désirée par l’annonceur et créée par l’agence de communication.
En fonction du média utilisé (Internet, Télévision, Radio, Affichage, Cinéma, Presse), la façon d’acquérir et de négocier un espace publicitaire varie. Ainsi, nous parlons de :
- Spots publicitaires pour la Télévision, la Radio et le Cinéma.
- Achat en réseau pour les affichages (il s’agit de louer un réseau d’affiches au sein de zones géographiques stratégiques).
- Pages, demi-pages ou encart publicitaire pour la presse.
Enfin, concernant Internet, les formes peuvent être très différentes. Il peut s’agir d’un mélange entre les éléments cités précédemment.
En effet, il est tout à fait possible de faire une campagne à la fois sur la page d’un site Internet, dans la publicité des vidéos YouTube (ce qui s’assimile à un spot publicitaire), ou encore au sein de stories d’un ensemble d’influenceurs (ce qui s’assimile à un achat en réseau).