La stratégie marketing de Nike
Dans cette étude de cas, nous allons aborder l’histoire de Nike à travers l’évolution de sa stratégie marketing au cours du temps, depuis sa création jusqu’à nos jours.
Présentation
Fondée en 1964 par Philip Knight et Bill Bowerman, Nike est une entreprise spécialisée dans la conception et la fabrication de chaussures, vêtements et matériel de sport. Le nom Nike n’a été adopté qu’en septembre 1978.
Nike est le leader mondial sur le marché de l’équipement sportif. Son siège social est situé à Beaverton dans l’Oregon. A sa création l’entreprise s’appelait BRS (Blue Ribbon Sports). Le nom Nike provient de la déesse grecque de la victoire “Niké” qui était capable de se déplacer à grande vitesse. Grâce à sa stratégie marketing et son logo mondialement connu et facilement reconnaissable, Nike a pu assurer sa notoriété.
Ce logo a été conçu pour seulement 35$ par Carolyn Davidson, une graphiste. Le logo représente une aile de la déesse Niké. Le surnom souvent utilisé est le Swoosh.
En 2021, l’entreprise réalisait un chiffre d’affaires global de 44,5 milliards de dollars. Nike emploie plus de 76 000 personnes à travers le monde. Son activité de chaussures de sport représente 57% de son chiffre d’affaires total.
➜ À voir aussi : Matrice SWOT de Nike
➜ À voir aussi : Matrice PESTEL de Nike
Cibles
Initialement, le client type de Nike est un homme ou une femme dont l’âge est compris entre 10 et 35 ans. Il peut être sportif ou simplement un “sneakershead” (collectionneur). La marque applique une stratégie de marketing par segment : une paire de chaussures par sport (tennis, foot, running, etc.). Mais il n’y a pas qu’aux sportifs que la marque s’adresse.
Avant, il n’y avait que les sportifs qui portaient des chaussures de sport. Désormais, les jeunes adultes et adolescents portent des Nike car elles leur confèrent du confort ainsi qu’un look branché et décontracté. Elle s’adresse à tous les “fashionistas” avec la NIKEiD (chaussure personnalisée).
Concept Marketing de Nike
Nike est une marque que l’on peut qualifier de multisports. Elle propose un éventail de produits allant de la chaussure de sport pour le basket, le golf ou encore le football aux vêtements de sport pour enfants. Elle se targue même de vendre des appareils électroniques. La marque est une référence en matière de chaussures de sport. Un grand nombre de modèles sont désormais mondialement célèbres : la Nike Air Jordan, Nike Air Force, etc.
Nike applique une stratégie de branding pour promouvoir ses différents produits.
L’idée est d’associer la marque à la virgule à un nom de sportif : Michael Jordan, Tiger Woods, Andre Agassi, etc. Nike cherche à associer un sportif ou un groupe d’athlètes (une équipe de foot) à des valeurs comme le dépassement de soi, la persévérance dans l’effort, la lutte, etc.
Toutes les valeurs de Nike sont universelles et peuvent s’appliquer non seulement dans le cadre du sport mais également dans la vie de tous les jours. C’est une vraie philosophie de vie que propose Nike.
“Ne consommez pas seulement mes produits pour ce qu’ils sont, mais venez à moi parce que vous partagez mon point de vue sur le sport et la société.“, c’est le message transmis par la marque à ses consommateurs.
Nike et la communication
Nike déploie une réelle communication à 360 degrés. En effet, elle est présente sur quasiment tous les supports (online et offline).
Street marketing
Affichage
Spots publicitaires
On remarque une véritable évolution entre les spots publicitaires de Nike, depuis les années 80. Une chaussure pour chaque sport, avec la chaussure phare la Nike Air Jordan en 1984.
… jusqu’au début des années 2000 :
A travers ses différentes campagnes publicitaires, Nike souhaite faire passer un message différent à chaque fois : le fameux “Just do it“. En termes de communication digitale, la marque a une présence très forte pour toucher notamment les jeunes. Chaque communauté de sportifs possède un espace dédié (Nike football, etc.).
Nike est très présent sur les réseaux sociaux (données 2024)
- 37 millions sur Facebook
- 5,7 millions sur TikTok
- 305 millions sur Instagram
Quant à sa page Youtube, un peu plus de 1,8 millions de personnes sont abonnées à ses vidéos. La marque réalise également des partenariats avec de grandes équipes de football (Arsenal, FC Barcelone, PSG, etc.) ou simplement en sponsorisant des athlètes (Eden Hazard, Ganso, Roger Federer, Rafael Nadal, LeBron James, Kobe Bryan, etc.) De nombreux évènements sont créés.
En 2008, Nike organise le “Défi Nike”, une course à pied opposant les hommes aux femmes. L’événement a rapidement marché grâce spécialement aux personnalités du monde du sport. Cet événement a été relayé sur les réseaux sociaux comme Facebook. Afin de rayonner encore plus au niveau mondial, Nike associe son nom à des événements mondiaux comme les Jeux Olympiques ou encore la Coupe du Monde de football. Son investissement est majoritairement orienté vers le sponsoring et les spots publicitaires.