Légende de la leçon
Vert : définitions
Parties du référentiel concernées
- Concevoir et produire un message audiovisuel
- Élaborer un message audio en autonomie
- Maîtriser les étapes de l’élaboration et de la production du message audio
Objectifs du cours
Comment concevoir et produire un message audio ?
Plan de cours
Introduction
I. Les contraintes de production d’un spot radio à respecter
II. Les étapes de création d’un spot radio
III. Le brief
IV. L’écriture du script
V. Effet sonore et bruitage
VI. La promesse de la copy strategy
VII. La durée
Conclusion
Introduction
Au commencement était la réclame. À la radio, seul média existant à l’époque, le message martelait des rengaines qui frappaient la mémorisation des auditeurs. On usait du « faire-valoir » en montrant les bénéfices du produit avec un message informatif et cela suffisait à attirer les foules.
À la réclame a succédé la publicité. Nous étions à l’ère de la segmentation, avec l’augmentation de la concurrence et la multiplication des offres, il a fallu prouver aux gens que notre produit était le meilleur.
Le message se sophistique : suivant le modèle AIDA, on ne cherche plus seulement à informer le client, on tente de le séduire, de lui faire aimer notre marque ou notre produit pour attirer son attention et pour le faire agir.
Le message se sophistique : suivant le modèle AIDA, on ne cherche plus seulement à informer le client, on tente de le séduire, de lui faire aimer notre marque ou notre produit pour attirer son attention et pour le faire agir.
Le spot radio permet de toucher une audience très importante à des coûts moins élevés que ceux d’un spot audiovisuel (diffusé à la télévision).
Un spot radio audio véhicule non seulement un message, mais aussi un univers. Celui-ci transparaît à travers les images que suscitent les timbres de voix, les jeux de rôles des comédiens, l’ambiance sonore, les bruitages…
Le concepteur-rédacteur doit faire preuve de créativité, car le spot doit retenir l’attention d’une cible plutôt volatile, et passer outre le handicap de l’absence d’images en donnant une importance particulière aux textes prononcés ainsi qu’au son et jingle choisis.
I. Les contraintes de production d’un spot radio à respecter
La radio est un média qui laisse beaucoup de place à la créativité et à l’originalité.
Un spot radio peut être efficace pour une entreprise, à condition qu’il respecte certaines contraintes :
- L’absence de visuel : le spot sera potentiellement moins captivant et moins marquant pour des personnes ayant une mémoire dite visuelle. Aussi, faut-il créer une identité sonore personnalisée pour sortir du lot.
- L’attention : de très nombreux auditeurs ont pour habitude de ne pas faire attention aux publicités diffusées à la radio. Ainsi, il faut susciter l’écoute et l’intérêt.
- Le manque de repères : il se peut que l’auditeur ne reconnaisse pas l’entreprise annonceuse.
- Le temps limité : les spots radio durent au maximum 30 secondes, ce qui peut être insuffisant pour retenir les informations.
- La clarté du message : l’auditeur peut ne pas comprendre ce qui est dit dans le spot (accent, mauvais enregistrement, volume de la musique d’ambiance trop élevé, etc.). Le message doit être concis et aller à l’essentiel.
II. Les étapes de création d’un spot radio
Tout commence par l’analyse de la problématique puis la rédaction du brief.
Ensuite, on transmet au rédacteur, puis vient la phase de la conception-rédaction. Pour cela, on organise un casting « voix ». Puis on produit le spot, on le monte. Et on procède aux corrections finales.
Ensuite, on transmet au rédacteur, puis vient la phase de la conception-rédaction. Pour cela, on organise un casting « voix ». Puis on produit le spot, on le monte. Et on procède aux corrections finales.
III. Le brief
C’est un document qui contient toutes les indications à traduire dans le spot et leur justification.
Il reprend les choix faits concernant : la détermination de la cible à laquelle s’adresse le spot, l’objectif de l’offre proposée, le motif de la campagne (fêtes, soldes, etc.), la période et le ton souhaité, la voix masculine ou féminine, les personnages, la situation, les sons, la signature sonore, etc.
Il reprend les choix faits concernant : la détermination de la cible à laquelle s’adresse le spot, l’objectif de l’offre proposée, le motif de la campagne (fêtes, soldes, etc.), la période et le ton souhaité, la voix masculine ou féminine, les personnages, la situation, les sons, la signature sonore, etc.
Les choix doivent capter l’attention de l’auditeur et l’impliquer : il s’agit de jouer sur la fonction phatique de Roman Jakobson et sur l’objectif affectif avant d’entraîner celui-ci à l’action (objectif conatif).
IV. L’écriture du script
Le script, c’est le message dit par une voix off. S’il comprend des dialogues, ceux-ci doivent faire entrer l’auditeur dans un moment de vie. S’il s’agit d’un monologue, cela crée une intimité, une proximité avec l’auditeur, si la voix parvient à le capter.
Rappelons-nous que la radio entre dans l’intimité des auditeurs qu’elle suit dans les endroits les plus personnels. Cela apporte une proximité à la cible dont le spot radio doit se servir.
Une règle implique qu’un spot de 30 secondes équivaut à 90 mots, et 20 secondes à 60. Le script ne contient pas plus de 100 mots. Efficacité rime avec sobriété.
Ces mots représentent le maximum pouvant être dit dans le délai limité de 30 secondes.
Ces mots représentent le maximum pouvant être dit dans le délai limité de 30 secondes.
Les phrases sont courtes (pas plus de 20 mots), facilement mémorisables et simples.
Le slogan peut être chanté pour donner plus de musicalité au spot.
Le slogan peut être chanté pour donner plus de musicalité au spot.
Pour améliorer la mémorisation du message, optez pour une seule idée simple par spot avec une accroche immédiate, et pour un message utilisant les codes de communication de l’audience de l’entreprise.
V. Effet sonore et bruitage
Le son peut être soit intégré à la narration, sous la forme de bruitage par exemple, soit juste exprimé par la voix off.
Effets sonores et bruitages vont servir à installer une ambiance et rendre la publicité plus réaliste.
Il est possible également d’ajouter un jingle reconnaissable pour créer plus facilement la mémorisation.
Au même titre qu’un logo ou une charte graphique, la baseline ou signature sonore permet aux auditeurs d’identifier rapidement la marque sur les écrans publicitaires.
Effets sonores et bruitages vont servir à installer une ambiance et rendre la publicité plus réaliste.
Il est possible également d’ajouter un jingle reconnaissable pour créer plus facilement la mémorisation.
Au même titre qu’un logo ou une charte graphique, la baseline ou signature sonore permet aux auditeurs d’identifier rapidement la marque sur les écrans publicitaires.
VI. La promesse de la copy strategy
Elle doit apparaître dans le spot à un instant stratégique. L’auditeur doit savoir ce que lui promet la marque, ce qui souvent est la raison de son message.
Il faut d’abord attirer l’attention de l’auditeur, le séduire, le laisser entrer dans le spot avant de révéler l’offre qui doit toujours se situer au cœur du spot.
Un spot radio doit toujours se conclure par une invitation à agir : se rendre en magasin, sur un site web, appeler un numéro de téléphone…
VII. La durée
Les formats d’un spot radio varient entre 5 et 60 secondes, les plus répandus étant le 20 et le 30 secondes.
Il faut trouver un juste équilibre entre impact et compréhension des auditeurs.
Il faut savoir faire preuve de créativité pour que le spot sorte du lot sur les écrans publicitaires.
Il faut trouver un juste équilibre entre impact et compréhension des auditeurs.
Il faut savoir faire preuve de créativité pour que le spot sorte du lot sur les écrans publicitaires.
Conclusion
Plus encore qu’un spot audiovisuel, le spot radio permet de laisser libre cours à la créativité.
Il faudra veiller, au niveau du plan média, lors du choix des stations pour diffuser le spot, à choisir celles qui sont le plus en phase avec la cible.
Il faudra veiller, au niveau du plan média, lors du choix des stations pour diffuser le spot, à choisir celles qui sont le plus en phase avec la cible.