Introduction
Toutes les entreprises sont tributaires des informations qu’elles collectent sur les marchés, notamment celles qui concernent leurs clients. Elles font donc appel à des méthodes et des techniques spécifiques pour obtenir des informations sur l’environnement d’un produit, d’un ensemble de produits ou d’un service. Les informations collectées sont ensuite traitées et analysées pour identifier celles qui permettront d’établir un modèle sur la façon dont le marché étudié fonctionne. L’objectif étant, à terme, de valider une stratégie marketing ou de définir des actions ponctuelles à mettre en œuvre avec le plus d’efficacité possible.
Le but des études commerciales est d’apporter aux responsables les connaissances suffisantes et nécessaires à la prise de décision. Elles permettent ainsi de collecter des données liées à l’entreprise, car toute entreprise doit connaître et évaluer sa situation par rapport à un marché global.
Pour cela, elle dispose de trois types d’études : les études documentaires, les études quantitatives et les études qualitatives, qui lui permettent de rechercher et de traiter les informations du marché.
I. Les méthodes de recueil de l’information
1) Les méthodes documentaires
Les méthodes documentaires consistent à rassembler les informations existantes sur le sujet à traiter. L’étude documentaire précède souvent une étude qualitative ou quantitative, dont elle couvre une partie du champ de recherche.
Les sources d’information secondaires à la disposition des entreprises sont particulièrement nombreuses et, la plupart du temps, facilement accessibles, mais elles sont de qualité inégale. Il est indispensable de savoir où et comment chercher, d’apprécier la valeur ou la fiabilité des informations et, en définitive, de les hiérarchiser. Pour utiliser la bonne information au bon moment et aboutir à des décisions mercatiques appropriées, il est nécessaire de recouper les sources, d’en vérifier l’origine et le caractère actuel.
L’étude documentaire permet ainsi de préciser les limites de l’étude ultérieure et d’en réduire les coûts, en apportant des réponses à des questions qu’il sera alors inutile de traiter dans cette deuxième phase.
2) Les méthodes qualitatives
Les études qualitatives permettent de découvrir les causes du comportement du consommateur, c’est-à-dire de mettre en évidence non pas le comment mais le pourquoi. Elles interviennent souvent en phase préparatoire d’études quantitatives et leurs méthodes d’analyse relèvent du domaine de la psychologie et de la sociologie.
Leur objectif est de cerner le comportement du consommateur en collectant le plus d’informations possible, généralement grâce à des méthodes d’investigation psychologiques appliquées à des groupes restreints voire à des individus.
Elles ne se préoccupent donc pas de représentativité statistique.
Les études qualitatives permettent de comprendre les processus liés à l’acte d’achat et répondent à des questions comme « Pourquoi les ventes d’un produit baissent-elles ? », « Par qui les clients sont-ils influencés ? », etc. Elles prennent la forme d’entretiens individuels ou collectifs, ou d’observations. Elles peuvent se révéler intéressantes et pas nécessairement coûteuses, car seul un petit nombre de personnes peut être sondé.
Mieux connaître l’image de ses produits ou de son enseigne, dégager des arguments de vente, définir le niveau de qualité d’un service, mesurer la satisfaction des clients ou encore définir les motifs de non-fréquentation du point de vente sont autant d’objectifs qui peuvent être atteints grâce à des techniques parfois identiques, parfois distinctes, mais souvent complémentaires.
Pour résumer, il existe plusieurs méthodes d’analyse qualitatives permettant de conduire une étude marketing. Chacune d’elles a ses avantages et ses inconvénients. Le choix de l’une d’elles doit donc être réfléchi en fonction des moyens mis à disposition et des thèmes à aborder.
3) Les méthodes quantitatives
Les études quantitatives visent à examiner et à mesurer les données recueillies pour répondre à la question « quoi ? ».
Elles permettent de quantifier l’activité et d’avoir des réponses chiffrées, de quantifier des attitudes ou des comportements, de mesurer les variables dont ces derniers dépendent, de comparer, de mettre en relief des corrélations, etc.
Elles sont le plus souvent réalisées par sondage sur un échantillon qui doit être représentatif, afin que les résultats puissent être généralisés à l’ensemble de la population étudiée. Elles nécessitent la mise au point d'instruments de mesure standardisés et codifiables.
II. Méthodologie d’analyse
Comment réaliser une étude commerciale ? Par où commencer ? Comment déterminer ses objectifs ? Quelles méthodes choisir ? Faut-il mettre en place une étude qualitative ou bien quantitative ?
Il s’agit de questions que bon nombre de professionnels comme d’étudiants se posent.
1) Définir l’objectif de l’étude
Définir l’objectif de l’étude est primordial !
Cette définition doit être réfléchie et précise, car toutes les démarches suivantes vont en découler. N’oubliez pas que « si on ne pose pas les bonnes questions, on ne pourra pas avoir les bonnes réponses » !
Bien poser le problème est essentiel à la réussite de l’étude. C’est ce qui conditionne les choix futurs, qui se feront au niveau du recueil et du traitement de l’information. L’objectif doit être basé sur la décision que l’on envisage de prendre au niveau stratégique ou opérationnel. L’étude doit fournir des informations qui vont permettre cette prise de décision.
2) Relever les données et informations
La collecte de données qualitatives vous oblige à sélectionner des méthodes qui peuvent vous aider à recueillir des informations approfondies. Voici quelques exemples d'études qualitatives.
- Entretiens
Les entretiens en face-à-face et par téléphone vous permettent de plonger profondément dans n’importe quel sujet et d’obtenir un aperçu complet du client. - Groupes de discussion
Une discussion avec une personne ou un petit groupe de participants, en ligne ou non, peut vous aider à écouter leur voix et leurs opinions. La discussion avec d’autres personnes permet d’acquérir des idées que vous n’aviez jamais envisagées auparavant.
Dans le cas d’études quantitatives, vous avez besoin d’une méthode vous permettant de collecter un grand volume de réponses en peu de temps. Voici quelques exemples d'études quantitatives.
- Sondages
Un sondage comprend un questionnaire comportant des questions à choix multiples ou des questions fermées. Il peut être distribué par e-mail, médias sociaux, SMS, etc. - Expériences
Les professionnels des études contrôlent les variables pour établir une relation de cause à effet.
3) Analyser et synthétiser les résultats
Les données qualitatives sont difficiles à analyser, car elles sont principalement exprimées en mots, images, audio ou vidéos.
Pour les données quantitatives, le résultat final est estimé en chiffres.
L’analyse statistique ou mathématique peut aider à identifier les tendances et les modèles dans les données. Les résultats peuvent être présentés sous forme de graphiques ou de tableaux pour mieux visualiser la tendance.
III. Retenir l’essentiel
Qualitatif ou quantitatif ? Analyse de la complémentarité des méthodes.
Outre les études documentaires, qui sont les nombreuses sources d’information secondaires à la disposition des entreprises, il existe deux grandes familles d'études : les études « qualitatives » et les études « quantitatives ». Leurs objets d'études sont différents, tout comme leurs objectifs.
Les études qualitatives visent à expliquer en profondeur un comportement, une attitude, par des méthodes non directives sur des petits échantillons.
Les études quantitatives visent à mesurer de façon représentative des indicateurs de croyances, d'attitudes, d'intentions d'achat ou de comportements, sur des échantillons qui, pour être représentatifs, doivent être suffisamment grands.