Le marketing tribal

Légende de la leçon 

Vert : définitions

Contexte du cours

Cette fiche s’inscrit dans le cours de « Cultures de la communication ».

Elle permet de répondre, en partie, à la question : « Comment construire la compréhension d’une cible ? »

Elle s’axe plus précisément sur l’étude « des portraits sociologiques de la France d’aujourd’hui », ainsi que sur « les cultures communes, dominantes, minoritaires et locales ».

Elle permet de « catégoriser les cibles ».

Elle peut également te servir, dans le cadre de la transversalité des matières, pour ton cours Pôle d’action 1 « Contribution à l’élaboration et au pilotage de la stratégie de communication » lors de l’élaboration du plan de communication partie 2 « Identification des cibles de communication de l’annonceur ». Cela te donne, en effet, des informations sur les cibles.

Objectifs du cours

• Appréhender les représentations et les comportements associés aux cibles.
• Savoir identifier et catégoriser les cibles de communication.

Plan de cours

Introduction

I. Définition

II. Le rôle des réseaux sociaux

III. Les valeurs et l’identité de marque

IV. Différence entre le marketing classique et le marketing tribal

V. Un avantage du marketing tribal : le testimonial et le buzz marketing

VI. Exemple de marketing tribal

Introduction

Avec l’évolution de la société, les nouvelles générations de consommateurs ont un comportement d’achat différent de leurs aînés. Elles sont plus exposées à la publicité et au discours des marques, ce qui a entraîné une défiance.

De son côté, Internet a créé de l'interaction en permettant aux clients de laisser leurs avis par le biais du testimonial par exemple.

Tout cela a permis la naissance de « communautés » de clients.

Le consommateur, devenu « consom’acteur », rejoint celle qui se rapproche le plus de ses centres d’intérêt et peut échanger avec d’autres « consom’acteurs » qui présentent les mêmes caractéristiques que lui.

Ce sont ces « communautés » de consommateurs que vise le marketing tribal.

I. Définition

Une tribu est caractérisée par des codes et des comportements communs. Ces codes sont adoptés par tous les membres de la tribu.

Le marketing tribal se base sur les comportements sociaux de groupes de consommateurs préalablement définis et appelés des « tribus », parce que ces groupes de consommateurs partagent des valeurs communes ou des centres d’intérêt communs : étudiants dans un même cursus, activité sportive, mode vestimentaire, expressions…

Ils se regroupent pour partager leurs opinions, renforcer leurs convictions et sentir leur appartenance à un groupe. L’instinct grégaire de l’humain ressurgit encore plus fort durant ces périodes.

Une fois les tribus identifiées, l’entreprise va créer des produits et/ou des campagnes ciblés adaptés à ces groupes de consommateurs et à leur comportement.

II. Le rôle des réseaux sociaux

Le marketing tribal va créer du lien avec ces communautés.

Les réseaux sociaux facilitent cette démarche de regroupement, via des « groupes » rassemblant des personnes autour d’un centre d’intérêt commun ou des valeurs communes.

Les consommateurs se retrouvent aussi dans les forums.

III. Les valeurs et l’identité de marque

Pour ce faire, le marketing tribal doit adopter les valeurs et les comportements du groupe qu’il vise pour intégrer sa marque dans la communauté ciblée.

Pour y parvenir et que la tribu l’accepte, il faut que ces valeurs et ces codes correspondent à l’identité du groupe.

Dans l’identité de la marque, les valeurs qu’elle prône pour intégrer cette communauté doivent transparaître.

Ainsi, l’offre doit apporter une capacité à mettre en relation les individus plutôt que de se contenter de satisfaire uniquement un besoin.

C’est ce lien qui va accentuer la fidélité à la marque ou au produit offert.

IV. Différence entre le marketing classique et le marketing tribal

Le marketing classique cible des groupes de consommateurs pour leur proposer un produit ou un service adapté à leurs attentes.

Les groupes sont définis grâce à la segmentation qui permet de catégoriser les individus en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur lieu géographique…

Le marketing tribal va chercher à créer du lien en unissant tous les membres de cette tribu de consommateurs.

Pour cela, l’entreprise va utiliser les codes de la tribu.

V. Un avantage du marketing tribal : le testimonial et le buzz marketing

Un des avantages du marketing tribal est l’utilisation, par les tribus, du testimonial et du buzz marketing pour recommander un produit, un service ou une marque.

En effet, un témoignage provenant d’un membre de la tribu a plus d’impact vis-à-vis des autres membres de la tribu, parce que ceux-ci lui font confiance et seront donc plus enclins à se procurer le produit en question.

De plus, le marketing tribal va permettre, par effet de viralité, d’intensifier le partage d’expérience afin de toucher d’autres membres qui sont en dehors de la tribu en créant un effet « halo », ce qui rejaillira sur la notoriété de la marque.

VI. Exemple de marketing tribal

La communauté Adidas

C’est une communauté qui se regroupe sur les réseaux sociaux avec différents comptes dédiés.

Elle regroupe plusieurs tribus :

1. sur Instagram : Adidas Original, Adidas runner, Adidas Women, Adidas fitness, pour les sportifs professionnels, fans de football, de streetwear/mode… ;
2. sur TikTok : Adidas cible uniquement les jeunes qui aiment le streetwear et présente du contenu exclusivement construit pour cette cible.

Ces tribus possèdent leurs propres codes d’interaction, de communication et de consommation. Chacune d’entre elles a ses influenceurs propres.

Sur chaque compte, le contenu est spécifiquement adapté aux codes de la tribu ciblée.

Finalement, c’est la somme de ces différentes tribus qui constitue la communauté Adidas dans son ensemble.

Pour attirer et fidéliser ces tribus, Adidas a créé des produits qui leur sont dédiés :

1. pour les fans de mode streetwear : la gamme ADIDAS ORIGINALS ;
2. pour les fans de running et training : ADIDAS BY STELLA MCCARTNEY dont la cible est spécifiquement féminine.

La marque ne parle pas à sa communauté de manière globale et homogène. Elle adapte son discours à chacune des tribus auxquelles elle s’adresse.