La politique de marque

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I) Définition

La politique de marque est une stratégie marketing qui définit l'ensemble des démarches à mettre en œuvre pour promouvoir la marque d'une entreprise auprès de ses partenaires et de sa clientèle.

II) Caractéristiques

Pour le théoricien David Aaker, lorsque l'on envisage de définir la politique de marque d'une entreprise voici les grands axes à prendre en compte :

  • La notoriété de la marque et la qualité perçue ;

  • L'image de marque et la fidélité à la marque ;

  • Les brevets déposés de la marque.

III) Objectifs

La politique de marque est un élément indispensable qui donne une identité à l'entreprise. Cela crée donc de la valeur ajoutée à la société sur le long terme. 

C’est le cas, par exemple de grandes entreprises qui n'hésitent pas à user de la notoriété de leur marque afin de se différencier de la concurrence. 

Comme autres enjeux, la politique de marque est un excellent moyen pour :

  • Protéger le produit d'éventuelles contrefaçons ;

  • Fidéliser la clientèle ;

  • Mieux positionner les produits sur le marché.

IV) Techniques

De nombreuses stratégies peuvent être utilisées dans le cas de la mise en œuvre de la politique de marque. Il s'agit entre autres de :

  • La marque produit ;

  • La marque gamme ;

  • La marque ombrelle ;

  • La marque caution ;

  • L'extension de marque ;

  • L'alliance de marque. 

1) La marque produit

La marque produit est ce procédé qui consiste à donner un nom de marque différent à chaque produit de l'entreprise. 

2) La marque gamme 

La marque de gamme consiste à donner un nom de marque à un ensemble homogène de produits abordant une même thématique.

3) La marque ombrelle 

La marque ombrelle est une stratégie qui consiste à désigner par un seul nom de marque les différents produits et services proposés par une seule entreprise. 

4) La marque caution

La marque caution consiste à associer le nom d'une marque ayant une certaine notoriété pour donner plus de visibilité à un produit qui n'est forcément pas connu du public.

5) L'extension de marque 

L'extension de marque consiste à donner le nom d’une marque déjà existante à de nouveaux produits de l'entreprise. 

6) L'alliance de marque

L'alliance de marque ou le « co-branding » consiste à associer deux différentes marques pour donner naissance à un nouveau produit. Le nom de marque de ce produit est alors composé de l'association des noms des marques d'origine.