Légende de la leçon
Vert : définitions
I. Définitions
La marque, par définition, est un signe distinctif qui permet à toute personne de pouvoir identifier le produit de l’entreprise par : son logo, son nom, son slogan, son signe, un chiffre ou tout autre élément, associé ou non ; et dont le but est de marquer les esprits afin de rapidement identifier ledit produit.
La politique de marque d’une entreprise consiste en une stratégie marketing qui définit l'ensemble des démarches à mettre en œuvre pour promouvoir la marque auprès de ses partenaires et de sa clientèle.
Elle se définit essentiellement par le fait d'établir une identité marquante et distinctive pour l'entreprise qui met en avant ses valeurs, sa vision du monde et ses missions.
II. Caractéristiques
Pour le théoricien David A. Aaker, lorsque l'on envisage de définir la politique de marque d'une entreprise, il y a de grands axes à prendre en compte :
- La notoriété de la marque et la qualité perçue ;
- L'image de marque et la fidélité à la marque ;
- Les brevets déposés de la marque ;
- L'identité de marque et la personnalité de la marque ;
- L'expérience et la satisfaction client ;
- La différenciation de la marque par rapport aux concurrents ;
- La communication et la stratégie de marketing de la marque ;
- L'évolution de la marque dans le temps et sa capacité à rester présente sur le marché.
Il est essentiel pour l’entreprise d'identifier les valeurs fondamentales de la marque qu’elle souhaite transmettre et de les intégrer dans toutes ses stratégies de communication. Il est important également de bien définir la personnalité de la marque pour pouvoir établir un lien émotionnel avec l’ensemble des consommateurs. Enfin, il est vivement recommandé de surveiller constamment l'évolution du marché dans lequel l’entreprise évolue et d'adapter sa stratégie de marque en conséquence pour pouvoir rester compétitif sur le marché. En appliquant tous ces principes, une marque peut se construire une identité forte et pérenne qui résonne avec son public cible.
III. Objectifs
La politique de marque est un élément indispensable qui donne une identité et de la notoriété à l'entreprise. Cela crée donc de la valeur ajoutée à la société sur le long terme.
C’est le cas, par exemple, de grandes entreprises qui n'hésitent pas à user de la notoriété de leur marque afin de se différencier de la concurrence.
Comme autres enjeux, la politique de marque est un excellent moyen pour :
- Protéger le produit d'éventuelles contrefaçons ;
- Fidéliser la clientèle ;
- Mieux positionner les produits sur le marché ;
- Faciliter la communication en créant du lien émotionnel ;
- Renforcer la crédibilité de l’entreprise.
IV. Les différentes stratégies de la politique de marque
1) La marque produit
La stratégie de marque produit implique d'attribuer une marque distincte à chaque produit. Cette technique est bénéfique pour les entreprises qui offrent une large variété de produits afin de les différencier de manière plus rapide et plus efficace. En donnant une marque spécifique à chaque produit, les consommateurs peuvent distinguer et mémoriser les différentes options qui s’offrent à eux.
Exemples de marques produits
Ariel, Omo
2) La marque gamme
Cette stratégie implique de regrouper sous une même marque, une série de produits similaires. La similarité des produits va permettre de garantir une certaine cohérence dans la stratégie de marque de l'entreprise.
En regroupant ces produits sous une appellation commune, les consommateurs peuvent plus facilement identifier et reconnaître la marque. Cette cohérence renforce alors la notoriété de l'entreprise et permet notamment la fidélisation de la clientèle. En adoptant cette stratégie, la marque va renforcer son positionnement sur le marché et se démarquer de la concurrence. Cela permet également de créer une image forte et distinctive, tout en offrant une expérience unique aux consommateurs.
Exemple de marque gamme
LU, qui rassemble plusieurs marques produits dont Kango, Petit LU, Mikado ou Pim's.
3) La marque ombrelle
La marque ombrelle est une stratégie qui consiste à désigner par un seul nom de marque les différents produits et services proposés par une seule entreprise. Il s'agit ici de commercialiser plusieurs produits différents sous une même marque.
L'avantage de cette stratégie est d'accroître rapidement son chiffre d'affaires et la fidélisation de la clientèle qui a déjà été conquis par un produit de la marque et qui, de facto, aura tendance à faire confiance au nouveau produit mis sur le marché et qui porte la même marque. Des économies de publicité sont alors réalisées par l'entreprise qui optent pour les marques ombrelles telles que Danone, Haribo…
Exemple de marque ombrelle
Bic, qui signe à la fois des stylos, des briquets et des rasoirs.
4) L’extension de marque
L'extension de marque, connue sous le nom de « brand stretching », concerne la commercialisation de nouveaux produits sur le marché sous une même appellation de marque, mais dans des catégories différentes.
Cette stratégie offre bien sûr à l’entreprise l'avantage d'élargir sa présence sur le marché en capitalisant sur la reconnaissance et la crédibilité qui sont déjà associées à sa marque existante. En introduisant de nouveaux produits sous une marque bien établie, l'entreprise peut alors tirer profit de la fidélité de sa clientèle actuelle tout en attirant de nouveaux consommateurs qui sont déjà familiarisés avec la marque.
Exemples d'extensions de marques
Buitoni, Andros
5) L’alliance de marques
L'alliance de marque ou le « co-branding » consiste à associer deux marques différentes pour donner naissance à un nouveau produit. Le nom de marque de ce produit est alors composé de l'association des noms des marques d'origine.
Exemples d'alliances de marques
Nivéa et Philips avec le rasoir Philishave ; Peugeot et Quicksilver avec le véhicule Peugeot 106 Quicksilver.