I) Définition
Afin de définir sa stratégie d’entreprise (court ou moyen/long terme), cette dernière doit analyser les opportunités et menaces de son environnement externe.
Pour cela, l’entreprise peut avoir différentes méthodes d’analyses et de comparaison qui vont lui permettre de trouver ses avantages concurrentiels et d’identifier les aspects où elle devra se démarquer de ses concurrents.
II) Les cinq force de la concurrence
Selon Michael Porter, chercheur et professeur de stratégie d’entreprise, il existe cinq forces (les forces de Porter) qui permettent de diagnostiquer les facteurs externes qui menacent une entreprise. On retrouve :
Le pouvoir de négociation des clients : ils peuvent exercer un pouvoir de décision sur l’entreprise. Il faut donc avoir de préférence un portefeuille client diversifié.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs : la dépendance aux fournisseurs peut limiter l’offre d’une entreprise et elle pourrait avoir du mal à répondre à la demande. Il faut donc avoir des fournisseurs variés afin de répondre à une demande importante, mais aussi afin de faire jouer la concurrence.
La menace d’entrants sur le marché : plus il y a de nouveaux entrants sur un marché, plus il peut être difficile à une entreprise de se différencier pour aussi rejoindre ce marché. L’entreprise doit alors observer les nouveaux entrants et comprendre comment elle pourrait se différencier d’eux : image de marque, innovation, etc.
La menace des produits de substitution : un produit de substitution est un produit alternatif qui permet de remplacer un produit principal tout en répondant au même besoin. Déterminer les produits de substitution permet de mieux comprendre l’étendue de l’offre du marché et de mesurer les alternatives pour les consommateurs.
L’intensité concurrentielle : s’intéresser à l’intensité concurrentielle d’un marché va permettre à l’entreprise de mieux déterminer le nombre et la taille des acteurs présents sur le marché et la domination qu’ils ont en termes de parts de marché ou de prix pratiqués.
Le rôle des pouvoirs publics : c’est une sixième force facultative (non approuvée par Michael Porter) qui permet de compléter l’analyse de l’environnement concurrentiel. En effet, cet axe permet de prendre en compte le rôle des pouvoirs publics dans l’environnement concurrentiel. En analysant cette force, l’entreprise peut mieux prendre en compte les contraintes légales.
Les cinq forces de Porter peuvent être représentées sous forme d’analyse graphique, en notant chaque force avec un score allant de à et en les représentant sous forme de diagramme de Kiviat (toile d’araignée).
III) Le modèle PESTEL
Le modèle PESTEL, qui est la contraction des six facteurs d’analyse de l’environnement externe, permet également à une entreprise de mener un diagnostic stratégique.
IV) Facteurs d’analyses et caractéristiques
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