Introduction
Quand une entreprise comme Back Market propose des smartphones reconditionnés à prix réduits, elle ne se contente pas de vendre un produit : elle répond à un besoin économique et écologique des consommateurs. Chaque organisation – entreprise, association ou service public – doit réfléchir à quels produits ou services proposer et pour répondre à quels besoins. Pour faire ces choix, elle doit analyser son environnement, connaître ses clients, ses concurrents, et s’appuyer sur une démarche marketing structurée. À l’heure du numérique et du big data, ces décisions reposent aussi sur une veille permanente et des modèles économiques innovants.
Définir une offre pertinente grâce à la démarche marketing
Avant de produire un bien ou de proposer un service, une organisation doit comprendre les besoins de ses clients ou usagers. Certains besoins sont exprimés clairement (exemple : trouver un logement étudiant abordable), d’autres sont latents ou non formulés (exemple : avoir un outil pour mieux gérer son sommeil).
C’est là qu’intervient la démarche marketing, qui suit plusieurs étapes :
Analyse du marché : connaître les tendances, les attentes des consommateurs et les stratégies des concurrents.
Identification d’un besoin non satisfait.
Conception d’une offre adaptée.
Mise en œuvre d’un plan d’action cohérent avec la stratégie globale de l’organisation.
Cette démarche repose sur la collecte et l’analyse d’informations, issues de l’étude de marché. On y trouve par exemple :
Des enquêtes (questionnaires, interviews).
Des statistiques issues des ventes ou des visites en ligne.
Des observations des comportements (en magasin, sur les réseaux sociaux, etc.).
Les outils numériques, comme les logiciels CRM, les plateformes d’analyse de données ou encore l’intelligence artificielle, permettent aujourd’hui d’accéder à une connaissance fine et actualisée des clients. Par exemple, Spotify recommande de la musique en analysant les habitudes d’écoute de millions d’utilisateurs.
À retenir
La démarche marketing permet d’identifier un besoin, d’y répondre par une offre adaptée et de garantir la cohérence avec la stratégie globale. Elle s’appuie sur des études de marché et des outils d’analyse de plus en plus numériques.
Adapter l’approche marketing selon les objectifs de l’organisation
Une fois le besoin identifié, l’organisation peut choisir différentes approches marketing selon ses ressources, sa stratégie et sa volonté d’innover :
L’approche réactive répond à un besoin exprimé. Exemple : une mairie qui ajoute un service de prise de rendez-vous en ligne à la demande des habitants.
L’approche anticipatrice devine les besoins avant qu’ils ne soient exprimés. Exemple : une marque de vêtements qui lance des vestes légères avant l’été.
L’approche créative imagine un besoin qui n’existait pas encore. Exemple : la création de trottinettes électriques en libre-service dans les grandes villes.
L’approche médiatrice implique le client dans la conception. Exemple : Decathlon qui interroge les sportifs pour améliorer ses produits.
Ces choix doivent être alignés avec les finalités de l’organisation (économiques, sociales, environnementales) et avec ses avantages concurrentiels. Une association d’aide aux sans-abris n’aura pas les mêmes objectifs ni les mêmes moyens qu’une entreprise privée.
À retenir
Il existe plusieurs approches marketing selon que l’on réponde à un besoin, qu’on l’anticipe, qu’on le crée ou qu’on le co-construise. Le choix dépend de la stratégie et des ressources de l’organisation.
Créer de la valeur : objectif clé du marketing
L’objectif final de toute démarche marketing est de créer de la valeur pour les clients, mais aussi pour l’organisation. Cela signifie proposer un produit ou un service qui apporte une utilité perçue comme supérieure à son coût, tout en assurant la pérennité économique de l’organisation.
Dans une entreprise, la valeur créée peut être mesurée par la valeur ajoutée : c’est la richesse produite par l’activité. Elle se calcule à partir du compte de résultat prévisionnel et permet aussi d’estimer la rentabilité du projet.
Dans une association ou un service public, la création de valeur ne se mesure pas toujours en euros. On parle alors de valeur sociale : amélioration de la qualité de vie, insertion professionnelle, impact environnemental…
Pour évaluer cette valeur, on peut utiliser des outils de simulation ou des logiciels de prévision. Ces outils aident à prendre des décisions sur les investissements, les choix stratégiques, ou les priorités à long terme.
À retenir
Le marketing vise à créer de la valeur pour le client et pour l’organisation. Dans les entreprises, cette valeur est mesurée financièrement. Dans les organisations publiques ou associatives, elle est souvent sociale ou environnementale.
Innover pour se différencier : le rôle du modèle économique
Répondre aux besoins ne suffit pas toujours. Pour survivre dans un marché concurrentiel, une organisation doit souvent innover, soit sur son produit, soit sur la manière de le vendre. C’est là qu’intervient le modèle économique (business model).
Une innovation peut concerner :
Le produit lui-même : par exemple, les voitures hybrides, les cosmétiques solides ou les applications d’aide aux devoirs.
Le modèle économique : exemple du modèle freemium (Spotify, Deezer), qui propose une version gratuite avec publicité et une version payante. Ce modèle modifie principalement la politique de prix et les sources de revenus de l’organisation.
Le modèle de prix : certaines plateformes, comme BlaBlaCar, misent sur le low cost, l’abonnement ou la participation libre.
Le public cible : une entreprise peut décider de repositionner son offre pour toucher une nouvelle clientèle, comme Netflix qui vise maintenant les seniors avec des séries documentaires ou historiques.
L’innovation dans le modèle économique peut aussi consister à démocratiser l’accès à un produit : rendre un service premium accessible à tous, comme l’ont fait les banques en ligne ou les plateformes de formation gratuites.
À retenir
Le modèle économique définit comment une organisation crée, distribue et capte de la valeur. Innover sur ce modèle permet de se démarquer dans un environnement changeant et concurrentiel.
Conclusion
Pour décider quels produits ou services proposer, une organisation doit comprendre son environnement, identifier les besoins à satisfaire, choisir une approche marketing adaptée, et veiller à créer de la valeur durable. L’étude de marché, la veille et les innovations, notamment numériques, sont devenues essentielles pour s’adapter à des clients de plus en plus exigeants. Dans un monde en mutation rapide, la capacité d’écoute, de réactivité et de création est plus que jamais au cœur de la performance des organisations.