Introduction
Acheter un produit semble simple : il suffit de le trouver et de le payer. Pourtant, entre le producteur et le client final, il existe souvent toute une chaîne de distribution. Le choix de passer ou non par des intermédiaires influence le prix, la rapidité de livraison, la disponibilité et même l’image de marque. Avec l’essor du commerce en ligne et des nouvelles technologies, certaines organisations cherchent à vendre directement aux clients, tandis que d’autres innovent en créant de nouveaux types d’intermédiaires. Comprendre ces choix permet d’évaluer comment une entreprise peut optimiser sa présence sur le marché.
Les formes d’intermédiation
La distribution est l’ensemble des opérations qui mènent un produit du producteur au consommateur final.
Intermédiation : présence d’un ou plusieurs acteurs (grossistes, détaillants, marketplaces) entre le producteur et le client final. Ces intermédiaires apportent de la valeur : proximité géographique, conseils, services après-vente, regroupement de produits.
Désintermédiation : suppression des intermédiaires pour vendre directement au consommateur, souvent via un site de vente en ligne ou un magasin d’usine. Cela permet de mieux contrôler les prix, la relation client et l’image de marque.
Réintermédiation : apparition de nouveaux intermédiaires après une phase de désintermédiation. Exemple : les plateformes comme Amazon ou Uber Eats, qui s’interposent entre le producteur et le client, en apportant des services numériques.
À retenir
L’intermédiation peut créer de la valeur en rapprochant le produit du consommateur, tandis que la désintermédiation renforce le lien direct producteur-client. La réintermédiation introduit de nouveaux acteurs, souvent numériques.
Les choix de canaux de distribution
Un canal de distribution désigne le chemin suivi par un produit pour atteindre le consommateur.
Distribution directe : vente sans intermédiaire (site internet, boutique de la marque).
Distribution indirecte : recours à un ou plusieurs intermédiaires (grossistes, détaillants).
Distribution intensive : présence dans un grand nombre de points de vente pour maximiser la couverture du marché (produits de grande consommation).
Distribution sélective : choix limité de distributeurs pour préserver l’image et offrir un service plus qualitatif (marques d’électroménager haut de gamme).
Distribution exclusive : accord avec un seul distributeur par zone géographique, souvent pour des produits de luxe ou très techniques.
À retenir
Le choix du canal de distribution dépend du positionnement, des objectifs commerciaux et des ressources disponibles.
Les formes d’unités commerciales
Les points de vente peuvent être physiques (magasins, corners en grandes surfaces, pop-up stores) ou virtuels (sites e-commerce, marketplaces). Les stratégies les plus performantes combinent souvent les deux : c’est l’omnicanal. Ce modèle permet de répondre aux attentes variées des consommateurs : certains privilégient la rapidité et la praticité du numérique, d’autres veulent voir et essayer le produit avant achat.
La réponse optimale au client
La notion d’Efficient Consumer Response (ECR) désigne une approche collaborative entre producteurs et distributeurs pour mieux répondre aux besoins des consommateurs : partage d’informations, gestion optimisée des stocks, réduction des délais de livraison. L’objectif est de créer un système de distribution plus fluide, moins coûteux et plus réactif.
À retenir
L’ECR repose sur la coopération entre les acteurs de la distribution pour satisfaire rapidement et efficacement le client.
Conclusion
Se passer d’intermédiaires n’est pas toujours la meilleure solution : tout dépend du positionnement, des ressources et de la stratégie de l’organisation. L’essor des outils numériques a rendu la désintermédiation plus accessible, mais a aussi favorisé l’émergence de nouveaux intermédiaires puissants. Le bon choix de canal, combiné à une gestion optimisée de la distribution, peut renforcer la compétitivité et la satisfaction client.