Introduction
Avec Internet et les nouvelles technologies, le parcours d’achat n’est plus linéaire. Un consommateur peut découvrir un produit sur une marketplace (plateforme de vente en ligne), l’essayer en magasin, puis l’acheter auprès d’un producteur local. Ce changement a déplacé une partie du pouvoir de négociation vers le consommateur : mieux informé, plus exigeant, il influence directement la manière dont les produits sont distribués. Les organisations doivent désormais concevoir leurs stratégies en tenant compte de ces comportements.
Le comportement ROPO et son miroir
Le phénomène ROPO (Research Online, Purchase Offline) décrit un comportement fréquent : le client se renseigne sur Internet (avis, comparateurs, vidéos de démonstration) puis finalise son achat en magasin. Cette pratique combine la richesse d’information du web et la sécurité ou le plaisir d’un achat physique.
À l’inverse, le showrooming consiste à voir un produit en magasin, puis à l’acheter en ligne, souvent pour bénéficier d’un prix plus bas ou d’une promotion spécifique.
Pour les distributeurs, ces comportements impliquent :
maintenir une présence en ligne claire et attractive ;
assurer la cohérence entre l’offre vue en ligne et en magasin ;
former les vendeurs à interagir avec des clients déjà informés.
À retenir
Le ROPO et le showrooming illustrent la manière dont le consommateur alterne entre canaux physiques et numériques selon ses intérêts.
Omnicanalité et cross-canal
L’omnicanalité (cohérence globale de l’expérience client sur tous les canaux) vise à offrir un parcours fluide et homogène : site web, application mobile, magasin physique, réseaux sociaux. L’objectif est que l’identité de la marque et la qualité de service soient constantes, quel que soit le point de contact.
Le cross-canal (intégration technique et logistique entre les canaux) met l’accent sur les interactions concrètes entre ces points de contact :
commander en ligne et retirer en magasin (click & collect) ;
acheter en magasin et se faire livrer à domicile ;
consulter les stocks d’un magasin en temps réel sur le site internet.
À retenir
L’omnicanalité travaille la cohérence de l’expérience, le cross-canal en assure l’intégration technique et logistique.
Distribution collaborative et circuits courts
La distribution collaborative désigne le partage ou la mutualisation des moyens de distribution entre plusieurs acteurs. Exemple : groupements d’achats ou plateformes de mise en relation directe producteurs–consommateurs.
Les circuits courts réduisent le nombre d’intermédiaires : AMAP (Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne), marchés de producteurs, supermarchés coopératifs.
Ces modèles répondent à une demande de proximité et de transparence, mais présentent aussi des limites :
capacités logistiques plus réduites ;
dépendance au bénévolat dans certains cas ;
prix parfois plus élevés que dans la grande distribution, en raison des volumes plus faibles.
À retenir
Ces modèles valorisent le lien direct avec le producteur, mais leur mise en œuvre peut rencontrer des contraintes organisationnelles ou économiques.
Conclusion
Le consommateur, grâce à l’information et aux outils numériques, influence de plus en plus les choix de distribution. Les organisations doivent composer avec ce pouvoir renforcé en proposant des parcours fluides, cohérents et techniquement intégrés, tout en explorant des formes de distribution plus directes ou collaboratives. L’enjeu est de concilier l’efficacité logistique, la qualité de l’expérience client et la viabilité économique des modèles choisis.