Introduction
Acheter un produit, réserver un billet de train, demander un document administratif… Aujourd’hui, ces actions passent de plus en plus par des outils numériques. La transformation numérique a profondément modifié la manière dont les organisations interagissent avec leurs clients et usagers. Elle leur permet de mieux les connaître, de communiquer plus rapidement et de personnaliser les services proposés. Cette évolution, qui concerne autant les entreprises que les administrations, transforme le rôle du consommateur ou de l’usager, désormais placé au centre du processus.## Introduction
Une organisation échange en permanence avec ses salariés, ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires financiers, les collectivités locales… Mais communique-t-elle de la même manière avec tous ? La réponse est non. Chaque public a des attentes spécifiques, et la communication doit être adaptée en fonction des objectifs, des messages et des supports choisis. Dans un contexte où la transparence et la réactivité sont devenues essentielles, la communication joue un rôle stratégique pour fédérer les acteurs, renforcer l’image et soutenir la performance.
Stratégie et formes de communication
La communication a deux finalités principales :
Développer la participation et l’adhésion des acteurs internes aux objectifs de l’organisation.
Renforcer l’image de l’organisation auprès de ses différents publics.
En fonction de ses objectifs, elle peut être :
Ascendante : les informations circulent des salariés vers la hiérarchie (exemple : remontée de suggestions).
Descendante : la direction transmet des messages aux collaborateurs (exemple : annonce d’un nouveau projet).
Horizontale : les échanges ont lieu entre services ou collègues d’un même niveau hiérarchique (exemple : coordination entre équipes).
Certaines organisations adoptent une communication globale, qui harmonise la communication interne et externe pour assurer la cohérence des messages.
À retenir
Une stratégie de communication repose sur des objectifs clairs, un choix adapté de messages et de supports, et une cohérence entre interne et externe.
Communication interne et externe
La communication interne vise à informer, mobiliser et impliquer les collaborateurs. Elle contribue à renforcer la cohésion et le sentiment d’appartenance. Les salariés étant aussi des consommateurs et citoyens, la frontière avec la communication externe tend parfois à s’estomper. Les outils (newsletters internes, intranet, affichage, événements) relèvent de l’enseignement spécifique de ressources humaines et communication.
La communication externe s’adresse à des publics variés : clients, fournisseurs, investisseurs, collectivités locales, associations.
La communication institutionnelle valorise l’organisation dans son ensemble (valeurs, engagements, image publique).
La communication commerciale vise à promouvoir les produits ou services auprès du marché.
Les outils numériques (site web, réseaux sociaux, campagnes en ligne) permettent de renforcer la présence, l’identité numérique et la marque employeur. Ils impliquent aussi de surveiller et gérer l’e-réputation.
À retenir
La communication interne mobilise les salariés autour des objectifs. La communication externe adapte le message à chaque public pour promouvoir l’organisation ou ses offres.
Communication financière
La communication financière répond à l’exigence croissante de transparence des parties prenantes. Elle vise à :
Promouvoir la performance de l’organisation.
Attirer ou rassurer les investisseurs et partenaires financiers.
Elle s’appuie sur un système d’information financier fondé sur des règles et conventions de normalisation, garantissant la fiabilité et la comparabilité des données. Ces informations peuvent être présentées dans un plan d’affaires (business plan), destiné à certaines parties prenantes internes et externes pour détailler les perspectives de développement.
À retenir
La communication financière est stratégique : elle valorise la performance, renforce la confiance et soutient les décisions d’investissement.
Le rôle du numérique dans la communication
Les technologies numériques ont transformé les modes de communication :
Les réseaux sociaux permettent d’interagir rapidement avec différents publics et de diffuser des messages ciblés.
Le web et les outils collaboratifs facilitent les échanges, internes comme externes.
La combinaison de plusieurs canaux (site, réseaux sociaux, emailing) constitue une communication intégrée, plus cohérente et plus efficace.
Une présence numérique bien gérée permet d’affirmer l’identité de l’organisation, tout en maîtrisant son image et sa réputation.
À retenir
Le numérique renforce l’efficacité et la portée des messages, mais nécessite une veille constante pour préserver la cohérence et la réputation.
Conclusion
Communiquer avec tous les acteurs de l’organisation nécessite de varier les approches selon les publics et les objectifs. La communication interne renforce la mobilisation et la cohésion, la communication externe valorise l’image et l’offre, et la communication financière instaure la confiance. En intégrant les outils numériques, l’organisation peut diffuser des messages plus ciblés, interactifs et cohérents, à condition de maîtriser son identité et son e-réputation.
Introduction
Une organisation échange en permanence avec ses salariés, ses clients, ses fournisseurs, ses partenaires financiers, les collectivités locales… Mais communique-t-elle de la même manière avec tous ? La réponse est non. Chaque public a des attentes spécifiques, et la communication doit être adaptée en fonction des objectifs, des messages et des supports choisis. Dans un contexte où la transparence et la réactivité sont devenues essentielles, la communication joue un rôle stratégique pour fédérer les acteurs, renforcer l’image et soutenir la performance.
Stratégie et formes de communication
La communication a deux finalités principales :
Développer la participation et l’adhésion des acteurs internes aux objectifs de l’organisation.
Renforcer l’image de l’organisation auprès de ses différents publics.
En fonction de ses objectifs, elle peut être :
Ascendante : les informations circulent des salariés vers la hiérarchie (exemple : remontée de suggestions).
Descendante : la direction transmet des messages aux collaborateurs (exemple : annonce d’un nouveau projet).
Horizontale : les échanges ont lieu entre services ou collègues d’un même niveau hiérarchique (exemple : coordination entre équipes).
Certaines organisations adoptent une communication globale, qui harmonise la communication interne et externe pour assurer la cohérence des messages.
À retenir
Une stratégie de communication repose sur des objectifs clairs, un choix adapté de messages et de supports, et une cohérence entre interne et externe.
Communication interne et externe
La communication interne vise à informer, mobiliser et impliquer les collaborateurs. Elle contribue à renforcer la cohésion et le sentiment d’appartenance. Les salariés étant aussi des consommateurs et citoyens, la frontière avec la communication externe tend parfois à s’estomper. Les outils (newsletters internes, intranet, affichage, événements) relèvent de l’enseignement spécifique de ressources humaines et communication.
La communication externe s’adresse à des publics variés : clients, fournisseurs, investisseurs, collectivités locales, associations.
La communication institutionnelle valorise l’organisation dans son ensemble (valeurs, engagements, image publique).
La communication commerciale vise à promouvoir les produits ou services auprès du marché.
Les outils numériques (site web, réseaux sociaux, campagnes en ligne) permettent de renforcer la présence, l’identité numérique et la marque employeur. Ils impliquent aussi de surveiller et gérer l’e-réputation.
À retenir
La communication interne mobilise les salariés autour des objectifs. La communication externe adapte le message à chaque public pour promouvoir l’organisation ou ses offres.
Communication financière
La communication financière répond à l’exigence croissante de transparence des parties prenantes. Elle vise à :
Promouvoir la performance de l’organisation.
Attirer ou rassurer les investisseurs et partenaires financiers.
Elle s’appuie sur un système d’information financier fondé sur des règles et conventions de normalisation, garantissant la fiabilité et la comparabilité des données. Ces informations peuvent être présentées dans un plan d’affaires (business plan), destiné à certaines parties prenantes internes et externes pour détailler les perspectives de développement.
À retenir
La communication financière est stratégique : elle valorise la performance, renforce la confiance et soutient les décisions d’investissement.
Le rôle du numérique dans la communication
Les technologies numériques ont transformé les modes de communication :
Les réseaux sociaux permettent d’interagir rapidement avec différents publics et de diffuser des messages ciblés.
Le web et les outils collaboratifs facilitent les échanges, internes comme externes.
La combinaison de plusieurs canaux (site, réseaux sociaux, emailing) constitue une communication intégrée, plus cohérente et plus efficace.
Une présence numérique bien gérée permet d’affirmer l’identité de l’organisation, tout en maîtrisant son image et sa réputation.
À retenir
Le numérique renforce l’efficacité et la portée des messages, mais nécessite une veille constante pour préserver la cohérence et la réputation.
Conclusion
Communiquer avec tous les acteurs de l’organisation nécessite de varier les approches selon les publics et les objectifs. La communication interne renforce la mobilisation et la cohésion, la communication externe valorise l’image et l’offre, et la communication financière instaure la confiance. En intégrant les outils numériques, l’organisation peut diffuser des messages plus ciblés, interactifs et cohérents, à condition de maîtriser son identité et son e-réputation.
Comprendre le comportement du consommateur ou de l’usager
Le consommateur ou l’usager agit selon un processus d’achat ou de décision qui comprend généralement la prise de conscience d’un besoin, la recherche d’informations, la comparaison des offres, l’achat ou la demande de service, et l’évaluation de l’expérience.
Son comportement est influencé par différents facteurs :
Les besoins : inspirés de la hiérarchie des besoins de Maslow – besoins physiologiques, de sécurité, sociaux, d’estime et de réalisation personnelle.
Les motivations : raisons qui poussent à agir, comme la recherche de confort, d’innovation ou de prix bas.
Les freins : obstacles qui peuvent limiter l’achat ou l’adhésion, comme le prix jugé trop élevé, la méfiance ou la complexité d’utilisation.
Les attitudes : perceptions et opinions vis-à-vis d’une marque, d’un produit ou d’un service.
Exemple : un client peut être motivé par la praticité d’une application de livraison de repas, mais freiné par des frais de livraison jugés excessifs.
À retenir
Comprendre les besoins (Maslow), motivations, freins et attitudes des consommateurs ou usagers permet d’adapter l’offre et la communication.
La digitalisation de la relation client : connaissance et interactivité
La digitalisation a rendu la relation client plus fluide, interactive et personnalisée. Chaque interaction laisse des traces numériques (historique d’achats, navigation sur un site, réactions sur les réseaux sociaux) qui permettent à l’organisation de mieux connaître ses clients ou usagers.
Cette connaissance peut être exploitée grâce à :
Des systèmes d’information qui centralisent et partagent les données entre les services.
Des applications métiers ou des progiciels de gestion intégrée (PGI), également appelés ERP (Enterprise Resource Planning), pour gérer les ventes, le service après-vente ou la communication.
Les réseaux sociaux grand public qui permettent d’échanger directement, de répondre rapidement aux questions et de mesurer la satisfaction.
Exemple : une enseigne de distribution peut envoyer des promotions personnalisées à ses clients en fonction de leurs achats précédents.
À retenir
La digitalisation de la relation client facilite la collecte et l’analyse de données pour personnaliser l’offre, améliorer le service et renforcer l’engagement.
Les services publics et l’administration électronique
La transformation numérique touche aussi les administrations, qui développent l’administration électronique pour faciliter les échanges avec les usagers. Les objectifs sont multiples :
Simplifier les démarches (formulaires en ligne, prise de rendez-vous).
Offrir un accès rapide aux documents administratifs (conformément à la loi de 1978 sur la liberté d’accès aux documents, complétée par la loi CADA et le RGPD pour la protection et la réutilisation des données).
Améliorer la communication entre services publics.
L’open data (données ouvertes) permet la mise à disposition libre de certaines données publiques, favorisant la transparence et la création de nouveaux services par les entreprises ou les citoyens.
L’analyse de ces services peut se faire en représentant les échanges à l’aide d’un diagramme de processus : on visualise ainsi les informations transmises par l’usager, les traitements réalisés par l’administration et les réponses fournies.
Exemple : la demande d’une carte grise peut être suivie intégralement en ligne, depuis le dépôt du dossier jusqu’à la réception à domicile.
À retenir
L’administration électronique améliore l’accessibilité, réduit les délais et simplifie les démarches, tout en intégrant des enjeux de transparence (open data) et de protection des données (RGPD).
Conclusion
La transformation numérique a placé le client et l’usager au centre des stratégies de communication et de service. Elle permet aux organisations de mieux comprendre leurs besoins, d’interagir plus efficacement et de personnaliser leurs offres. Qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’une administration, l’enjeu est désormais d’exploiter ces outils numériques pour améliorer la qualité de la relation, tout en respectant la confidentialité et la législation en vigueur sur la protection et la réutilisation des données.