Introduction
Consommer ne se limite pas à acheter un produit ou un service : c’est aussi vivre une expérience. Qu’il s’agisse d’un repas au restaurant, d’un concert ou d’une commande en ligne, le client perçoit un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui influencent sa satisfaction et la valeur perçue de l’offre. Dans un marché concurrentiel, les organisations cherchent à transformer chaque acte de consommation en moment marquant, afin de fidéliser leur clientèle et se différencier.
Expérience de consommation, valeur perçue et satisfaction
L’expérience de consommation regroupe toutes les émotions, sensations et impressions ressenties par le client lors de son interaction avec l’offre. Elle inclut le produit ou le service, mais aussi l’environnement, l’accueil et le contexte d’utilisation.
La valeur perçue correspond à la comparaison que fait le client entre ce qu’il obtient (qualité, bénéfices, plaisir, image) et ce qu’il donne (prix, temps, effort).
La satisfaction découle de l’écart entre ce que le client attendait et ce qu’il vit réellement.
Exemple : un trajet en train peut générer une forte satisfaction si le service est ponctuel, confortable et bien accompagné, même avec un prix plus élevé. Ce vécu positif augmente la probabilité que le client choisisse à nouveau cette compagnie, illustrant le lien entre expérience réussie et fidélité.
À retenir
Une expérience de consommation positive renforce la valeur perçue et la satisfaction, ce qui favorise la fidélité du client.
Le marketing expérientiel : créer des émotions
Pour enrichir l’expérience client, les organisations utilisent le marketing expérientiel, qui stimule les sens et les émotions :
Théâtralisation de l’offre : mise en scène du produit ou du service (exemple : vitrines thématiques d’un grand magasin).
Marketing sensoriel : utilisation d’odeurs, sons, lumières ou textures (exemple : odeur de pain chaud diffusée dans une boulangerie).
Marketing immersif : expérience interactive souvent rendue possible par des technologies comme la réalité virtuelle.
Ces techniques transforment l’acte d’achat en moment mémorable, augmentant la probabilité de réachat ou de recommandation.
À retenir
Le marketing expérientiel utilise les émotions et les sens pour renforcer le lien entre le client et l’organisation.
Nouveaux modèles économiques et expérience client
Deux modèles récents influencent fortement l’expérience de consommation :
Économie à la demande : accès immédiat à un service via des plateformes numériques (exemple B2C : livraison de repas ; exemple B2B : service express de pièces détachées pour un atelier industriel).
Économie de la fonctionnalité : paiement pour l’usage plutôt que pour la propriété (exemple B2C : location de voiture ; exemple B2B : location de machines-outils).
Ces modèles s’appuient largement sur les technologies numériques pour fonctionner efficacement. Ils peuvent coexister avec les modèles traditionnels : par exemple, une marque automobile peut vendre des véhicules tout en proposant un service de location à l’heure.
À retenir
Les modèles à la demande et de la fonctionnalité modifient la structure de l’offre et enrichissent l’expérience client, aussi bien en B2C qu’en B2B.
Conclusion
Toute consommation crée une expérience, mais son intensité et son impact varient selon la nature de l’offre et la manière dont elle est présentée. En travaillant sur l’expérience vécue, la valeur perçue et la satisfaction, les organisations peuvent fidéliser leur clientèle. Le marketing expérientiel et les nouveaux modèles économiques, souvent soutenus par le numérique, ouvrent de nouvelles voies pour créer des expériences marquantes, en complément des modèles traditionnels.