Peut-on mesurer la contribution de chaque acteur à la création de valeur ?

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I. La valeur sociale et la valeur ajoutée

À savoir

La valeur sociale consiste à créer de la valeur ajoutée et à la répartir entre différents acteurs.

La valeur fondée sur le revenu est une approche de calcul en termes de flux qui s’appréhende en analysant le compte de résultat de l’organisation.

La valeur fondée sur un patrimoine est une approche de calcul en termes de stocks qui s’appréhende au travers du bilan social de l’organisation.

La valeur perçue se mesure au travers de la qualité, de la notoriété, de la satisfaction et de l’image de marque de l’offre de l’entreprise.

1) La valeur sociale et sa prise en compte croissante

L’entreprise ne peut plus se développer en faisant abstraction de ses impacts sociaux. La prise en compte des relations sociales, des conditions de travail ou encore de leurs impacts environnementaux est aujourd’hui une préoccupation majeure des entreprises. Ce sont elles qui définissent leur valeur sociale.

Cette valeur reste assez difficile à mesurer de manière comptable. Cependant, de nouveaux baromètres apparaissent comme le « Palmarès des entreprises où il fait bon travailler ». La bonne position des entreprises dans ce type de classement leur permet de valoriser leur image de marque auprès des parties prenantes.

2) La création de la valeur ajoutée

La valeur ajoutée correspond à l’accroissement de valeur produite par l’entreprise lors de la production et de la commercialisation des biens ou des services en consommant ou en transformant des consommations intermédiaires.

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Les consommations intermédiaires représentent l’ensemble des services ou matières premières consommés lors du processus de production pour élaborer le service ou le produit fini. Il peut ainsi s’agir de sources énergétiques comme l’eau ou l’électricité, de matières premières comme le caoutchouc, d’emballages…

Exemple

Une entreprise a réalisé un chiffre d’affaires de 850 000 €. Elle a dépensé 150 000 € en matières premières, 8 000 € en électricité et 210 000 € en autres approvisionnements. La valeur ajoutée créée par cette entreprise est de :

850 000 – (150 000 + 8 000 + 210 000) = 482 000 €.

3) La répartition de la valeur ajoutée

Une fois créée par l’entreprise, la valeur ajoutée est redistribuée aux acteurs ayant participé à sa réalisation.

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4) Les tensions liées au partage de la valeur ajoutée

Si certaines dépenses liées au partage de la valeur ajoutée sont incompressibles comme les impôts, les intérêts payés aux banques et les cotisations sociales, d’autres peuvent soulever des tensions induites par des intérêts divergents.

Exemple

Les augmentations de salaires ont pour conséquence de diminuer les dividendes payés aux actionnaires. Les besoins d’autofinancement peuvent réduire la part des salaires ou des dividendes.

L’entreprise doit donc opérer des compromis entre tous ces acteurs, en faisant en sorte que chacun récolte une juste part de la création de valeur ajoutée, tout en maintenant la motivation du personnel et la compétitivité de l’activité par des investissements réguliers.

5) Le mécanisme de paiement de la TVA

La taxe sur la valeur ajoutée (TVA) est un impôt indirect sur la consommation des biens et des services collecté par les entreprises et reversé à l’État. Cet impôt est très important pour le budget de l’État puisqu’il correspond à près de 50 % des revenus fiscaux.

Le principal taux de TVA est de 20 %, il correspond au taux normal. D’autres taux existent qu’on appelle taux réduits (10 % sur les prestations touristiques comme le transport de voyageurs ou les séjours à l’hôtel ; 5,5 % sur les produits de première nécessité comme le sucre, le savon ou les fruits et légumes frais…).

Le versement de la TVA est comptablement neutre pour l’entreprise puisqu’il revient au consommateur final d’en supporter le coût selon un mécanisme de paiement indirect :

  •  l’entreprise effectue des achats auprès de ses fournisseurs. En faisant cela, elle paie un prix TTC, c’est-à-dire un prix hors taxe auquel s’ajoute la TVA. Cette TVA est dite déductible : l’entreprise peut la déduire de la TVA qu’elle a collectée ;
  •  en faisant leurs achats auprès des entreprises, les consommateurs paient un prix TTC ; il s’agit là encore du prix hors taxe auquel s’ajoute la TVA. Cette TVA est dite collectée ;
  •  l’entreprise reverse donc à l’État la TVA collecté – la TVA déductible.
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Schéma du mécanisme de versement de la TVA à l’État

Dans le cas où la TVA collectée par l’entreprise est inférieure à la TVA payée par l’entreprise à ses fournisseurs, l’État rembourse la différence à l’entreprise.

II. La valeur financière

1) La valeur financière fondée sur le revenu

Pour mesurer la valeur financière créée par une entreprise vis-à-vis de son revenu, la comptabilité met à disposition un outil : le compte de résultat. Celui-ci présente la création ou la destruction de valeur générée par une entreprise au cours d’un exercice comptable (une année de date à date), en présentant et en comparant l’ensemble des produits et des charges de l’entreprise.

Le compte de résultat permet donc de rendre compte de l’activité économique de l’entreprise sous la forme de 2 colonnes à travers :

  •  les charges : elles correspondent à une diminution du résultat de l’entreprise (un appauvrissement) ; ce sont les emplois ou les consommations définitifs de l’entreprise (les achats de matières premières, de fournitures, de marchandises…). C’est la colonne de gauche ;
  •  les produits : ils correspondent à une augmentation du résultat de l’entreprise (un enrichissement) ; ce sont les ressources ou revenus définitifs de l’entreprise (en grande majorité le produit de ses ventes). C’est la colonne de droite sur le modèle de compte de résultat présenté page suivante.

Il existe 3 formes de charges et produits :

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Pour calculer le résultat de l’entreprise ou sa valeur financière fondée sur le revenu, il faut calculer le total des produits de l’entreprise auxquels on soustrait le total des charges :

  •  si le résultat est positif, l’entreprise réalise un bénéfice ; on inscrit celui-ci dans la colonne des charges ;
  •  si le résultat est négatif, l’entreprise enregistre des pertes de bénéfice ; on les inscrit dans la colonne des produits.
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Modèle de tableau de compte de résultat

2) La valeur financière fondée sur le patrimoine

Afin de mesurer la valeur financière d’une entreprise fondée sur son patrimoine, les comptables utilisent le bilan. Celui-ci est souvent comparé à une photographie du patrimoine de l’entreprise à une date donnée. Il est essentiellement utilisé afin de connaître la valeur de la société et de s’assurer de sa solvabilité. Il sert également à piloter des analyses internes.

Pour garantir la transparence et la véracité des bilans, ceux-ci doivent généralement être certifiés par un commissaire aux comptes.

Un bilan comptable est donc un document qui synthétise à un moment donné ce que l’entreprise possède, appelé l’« actif » (machines, terrains, immeubles, stocks, etc.) et ses ressources, appelées le « passif » (capital, réserves, crédits, etc.).

L’actif et le passif sont dissociés dans un tableau à deux colonnes et leurs éléments sont classés de manière standardisés :

  •  les éléments d’actif sont classés par ordre de liquidité croissante : de l’actif immobilisé à plus de 1 an vers l’actif qui a pour vocation à être immobilisé le moins longtemps possible. Plus un actif est « liquide », plus il est possible de le convertir en apport financier ;

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  •  les éléments de passif sont classés par ordre d’exigibilité croissante : on classe les éléments en fonction du délai auquel l’entreprise doit rembourser les différentes sommes. On commence par les capitaux propres qui ont un degré d’exigibilité extrêmement faible (ils n’ont en général pas vocation à être rendus aux actionnaires), puis les dettes financières (emprunts à rembourser aux banques sur un plus ou moins long terme), pour finir par les dettes à payer aux fournisseurs qui doivent être réglées généralement au plus tard dans les 3 mois.
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Le bilan permet de calculer l’actif net comptable, c’est-à-dire la valeur patrimoniale de l’entreprise à un instant donné. Cette part de l’actif appartient donc aux associés et aux actionnaires qui cherchent souvent à l’accroître afin de valoriser leur investissement. Le calcul de l’actif net comptable permet également de vérifier la solvabilité de l’entreprise ou, autrement dit, sa capacité à rembourser ses dettes.

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III. La valeur boursière, actionnariale, partenariale

La valeur boursière et la valeur actionnariale ont pris une importance majeure et sont devenues des préoccupations stratégiques de l’entreprise.

La valeur boursière se définit comme la valeur estimée d’une entreprise obtenue en multipliant la valeur cotée de ses actions par le nombre d’actions qui composent son capital social.

La notion de création de valeur pour les actionnaires vise à calculer la création de valeur dégagée par l’entreprise au profit de ses actionnaires.

L’utilisation de la valeur boursière est parfois controversée ; on lui préfère alors la valeur partenariale. La valeur partenariale désigne un fonctionnement de l’entreprise qui vise à assurer un partage de la valeur créée entre les différentes parties prenantes. En effet, chacune des parties prenantes (salariés, fournisseurs, clients…) est en relation avec l’organisation sous forme d’un jeu coopératif. La valeur créée se répartit donc entre les différents acteurs du jeu et celui-ci n’est pérenne que si chaque acteur y trouve son compte à terme.

IV. La valeur perçue

1) La création de la valeur perçue et les enjeux de son évolution positive

La valeur perçue correspond à la valeur que revêt un produit ou un service dans l’esprit du consommateur. La valeur perçue n’a pas de lien direct avec le coût de fabrication. Elle correspond au prix maximal que le consommateur est prêt à payer pour obtenir le bénéfice du produit (avantages attendus). Elle représente pour un consommateur un processus lent, basé à la fois sur :

  •  des éléments objectifs (les matériaux utilisés pour la fabrication d’un produit, etc.) ;
  •  des éléments subjectifs (le niveau de qualité attendu, la couleur du produit, etc.).

Elle dépend également de divers éléments comme la notoriété, la qualité, la satisfaction et l’image de marque.

L’organisation fait en sorte d’influencer la valeur perçue par les consommateurs de ses produits ou services en prenant des décisions de gestion telles que : modifier sa stratégie de segmentation (changer de cible) ou son positionnement, adapter les caractéristiques du bien ou du service, lancer des campagnes de publicité.

Lorsque la valeur perçue d’un bien ou d’un service augmente, le volume des ventes augmente et l’organisation peut mettre en place une stratégie de prix élevés, ce qui lui permet ensuite d’augmenter son chiffre d’affaires et ses marges. À l’inverse, lorsque la valeur perçue diminue, cela entraîne une diminution du volume des ventes. L’organisation doit alors analyser les éléments ayant entraîné cette baisse afin de prendre les décisions qui s’imposent.

2) La mesure de la valeur perçue

Indicateurs de mesure de la valeur perçue

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V. La fixation du prix : une décision importante pour la performance commerciale et financière

1) Le prix : une donnée sensible

Le prix représente le montant proposé à l’acheteur en contrepartie du bien ou du service vendu par une entreprise. Seulement, rares sont les entreprises qui interviennent de façon monopolistique sur un marché. En effet, il existe souvent de nombreux concurrents qui proposent des offres similaires ou équivalentes à des prix différents. L’entreprise à donc pour mission de se « placer » vis-à-vis de la concurrence, en proposant un prix acceptable pour les clients dans le double objectif de gagner un maximum de clients tout en maximisant son chiffre d’affaires.

À savoir

Un marché de monopole est un marché dans lequel il n’y a qu’un offreur pour de nombreux clients, comme le service des trains en France et la SNCF, à la différence d’un marché de concurrence, où il y a de nombreux offreurs pour de nombreux clients.

L’enjeu est également de maintenir un niveau de rentabilité acceptable grâce au prix de vente. En effet, une entreprise ne peut pas se permettre de vendre à un prix moins élevé que ses coûts de production sous prétexte de proposer une offre moins chère que son concurrent. Cela nuirait fortement à sa performance financière et, à terme, à sa pérennité.

Le prix évoque également le positionnement d’une offre et son niveau de qualité. Un prix trop faible peut en effet être synonyme pour le client de défaut de qualité. Il s’agit donc de fixer un prix qui soit en adéquation avec la demande mais aussi avec l’image de marque et le niveau de qualité perçue de l’offre.

2) Les modes de fixation du prix

Pour fixer au mieux un prix de vente en fonction des objectifs recherchés, le dirigeant doit maîtriser une donnée essentielle : son niveau de rentabilité nécessaire. Pour cela, il doit connaître son coût de revient (ensemble des charges supportées pour produire une unité) ou son prix d’achat (pour les entreprises commerciales) mais également la marge qu’il doit appliquer afin d’atteindre ce niveau de rentabilité.

La marge est donc la différence entre le prix de vente hors taxe et le coût de revient (ou prix d’achat). Elle permet de générer du profit pour l’entreprise lui permettant de couvrir ses frais de structure mais également, si elle est bien calculée, d’obtenir un résultat positif sur un exercice.

L’entreprise peut décider de fixer son prix en fonction de son coût de revient ou son prix d’achat ou encore de son coût cible :

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Parfois, la fixation d’un prix par la méthode du prix acceptable (coût cible) ne permet pas de maximiser la rentabilité de l’entreprise, la marge devant bien souvent être réduite afin de maintenir la faisabilité du coût cible. La solution est alors de réduire au maximum les coûts. En effet, un coût est une somme de charges qui correspond à une consommation de ressources que l’entreprise réalise dans le cadre de son activité, comme l’achat de matières premières, la consommation énergétique, le transport de ses marchandises… L’enjeu pour le dirigeant est donc de veiller à la rationalisation voire à la réduction de ses coûts, en évitant les gaspillages afin d’améliorer la performance financière de son entreprise.

Exemple

Une entreprise qui fait attention au recyclage de ses eaux usées et installe des pompes à chaleur verra sa consommation énergétique diminuer, donc également ses coûts de production, ce qui entraînera par voie de conséquence une augmentation de son résultat.

VI. La relation entre la qualité, le prix et les coûts

La qualité représente un indicateur important de la valeur perçue d’une offre : plus la qualité d’une offre est importante, plus la valeur perçue de celle-ci augmente et plus l’entreprise peut pratiquer une politique de prix élevés. À l’inverse, si la qualité d’une offre est perçue comme insuffisante par les clients, la valeur perçue de l’offre a tendance à diminuer, ce qui a un impact négatif sur le prix de vente acceptable pour les clients. Aussi, la qualité se mesure dans l’ensemble des domaines qui permettent de maximiser la satisfaction des clients : dans l’offre elle-même mais aussi dans ses offres associées comme le service après vente, l’accueil en point de vente, la lisibilité des conditions générales de vente, la rapidité de facturation, les délais de livraison…

Une entreprise qui souhaite augmenter son niveau de qualité global met donc en place une démarche qualité touchant l’ensemble des processus de l’organisation. Si la démarche qualité a des impacts positifs sur la satisfaction des clients, elle a également un coût que doit supporter l’entreprise.

Exemple

Le fournisseur proposant le niveau de qualité exigé par la démarche de l’entreprise n’est pas forcément celui dont le produit ou le service est le moins cher, ce qui fait augmenter le prix d’achat. La formation du personnel, afin de garder un niveau de performance social optimal, représente parfois un coût important que l’entreprise doit répercuter dans ses frais de fonctionnement, ce qui diminue la rentabilité de la structure.

Cependant, les défauts de qualité peuvent avoir des répercussions encore plus néfastes en termes de coûts. En effet, ils peuvent entraîner une baisse de l’image de marque de l’entreprise ou de la marque et, à terme, une désaffection des clients. Les remboursements liés à des produits ou services non conformes présentent également des coûts importants que l’entreprise peut éviter en mettant en place une démarche qualité.