Les facteurs de la fixation des prix
Fixer un prix est une étape dans la vie d’un produit. Ce prix n’est pas fixé par hasard, il répond à des critères. Le but du chef d’entreprise est de pouvoir vendre ce produit pour être rentable et assurer la pérennité de son entreprise. Les facteurs intervenant dans la fixation d’un prix sont la demande, les coûts, la concurrence et la réglementation.
A) La demande
Des enquêtes relatives aux perceptions d’achat chez les clients et sur le prix pratiqué par les concurrents sont faites auprès des consommateurs pour connaître l’évolution de la demande par rapport au prix.
Ces enquêtes utilisent des approches et des techniques variées. La méthode de calcul du prix psychologique consiste à déterminer, par une série de questions destinées à un échantillon représentatif de la population cible, les prix minimum et maximum qui seraient acceptables et les volumes de demande éventuelle pour chaque niveau de prix.
La demande détermine le prix plafond (à ne pas dépasser) du produit ou du service.
B) Les coûts
Les coûts engagés par l’entreprise décident du prix plancher (minimal). Différents types de coûts interviennent dans le calcul du prix :
- coûts fixes : coûts qui évoluent indépendamment du niveau d’activité de l’entreprise mais que l’entreprise doit payer pour son bon fonctionnement (ex. : loyers…) ;
- coûts variables : charges qui varient selon le niveau de l’activité de l’entreprise (ex. : frais d’expéditions, primes des vendeurs, taxes sur le chiffre d’affaires…) ;
- coûts directs : dépenses qu’engage directement une entreprise pour fabriquer un produit ou fournir un service, ou pour acheter un produit de gros pour la revente (ex. : quantité de matière première entrant intégralement dans la production d’un bien ; nombre d’heures de main-d’œuvre nécessaires pour la production d’un service) ;
- coûts indirects : ce sont les coûts de gestion d’une entreprise et de la mise en marché d’un produit ou d’un service, quel que soit le volume fabriqué ou vendu (ex. : salaires, location de locaux commerciaux, matériel informatique, publicité, marketing…) ;
- coût moyen : c’est le coût unitaire. Il est égal au coût total divisé par la quantité des biens produits. Il est rarement constant puisqu’il dépend de la quantité produite.
- coût marginal : il dépend aussi de la quantité produite. C’est le coût additionnel pour produire une unité supplémentaire.
C) La concurrence
Les prix pratiqués par les concurrents sont un facteur à prendre en compte pour définir les prix. L’entreprise peut fixer des prix inférieurs à ses concurrents et, de ce fait, déclencher une guerre des prix ; s’aligner sur les prix des concurrents ; fixer un prix supérieur au prix du marché (image plus haut de gamme du produit).
D) La réglementation
La réglementation française (article L. 410-2 du Code de commerce) prévoit que les prix des biens, produits et services sont librement déterminés par le jeu de la concurrence. Ce principe de la liberté des prix s’applique aux activités de production, de distribution (biens et produits) et de services, et bénéficie aux agents économiques privés ou publics.
L’État peut intervenir occasionnellement, par décret, dans la réglementation des prix dans deux types de cas : d’une part, en cas d’insuffisance ou d’absence de concurrence, caractérisée soit par des difficultés durables d’approvisionnement, soit par une situation de monopole ; d’autre part, en cas de hausse ou de baisse excessive de prix suite à une situation de crise, des circonstances exceptionnelles (guerre ou catastrophes naturelles) ou anormales du marché dans un secteur déterminé.
Les entraves à la concurrence (ententes sur les prix, abus de position dominante, partage du marché, revente à perte) sont sévèrement sanctionnées.
Les déterminants du prix de vente
Pour fixer le prix de vente, il faut en maîtriser tous les enjeux : étudier la concurrence et connaître les prix du marché, calculer sa marge, s’adapter aux fluctuations du marché :
Prix de vente HT = coût de revient hors taxe + marge commerciale
La marge de l’entreprise correspond à ce qu’elle gagne lorsqu’elle vend un bien ou un service, une fois déduites ses différentes charges. Il existe plusieurs façons de définir et de calculer une marge, en fonction des coûts que l’on prend en compte : dépenses de transport, salaires, impôts, frais financiers, etc.
Exemple
Un commerçant qui vend 150 euros une marchandise qu’il a lui-même achetée 100 euros enregistre une marge brute de 50 euros. La marge nette, elle, correspond à la marge brute diminuée de l’ensemble des frais engagés par le commerçant (stockage, salaires, loyer, etc.). Elle est alors synonyme de profit.