Introduction
Dans un environnement concurrentiel où les consommateurs sont sollicités en permanence, les organisations doivent concevoir des stratégies de communication efficaces pour se faire connaître, valoriser leur offre et inciter à l’achat. Qu’il s’agisse de promouvoir un produit, une marque ou un événement, le choix des messages, des supports et des médias doit rester cohérent avec les objectifs commerciaux et l’image que l’organisation souhaite projeter. La digitalisation — c’est-à-dire l’intégration des outils et canaux numériques dans les actions de communication — a profondément modifié les méthodes traditionnelles, offrant de nouvelles opportunités mais aussi de nouveaux défis.
Objets, objectifs et cibles de la communication commerciale
La communication commerciale vise à atteindre des objectifs précis, qui peuvent être :
Informer : faire connaître un produit, une marque ou un service.
Convaincre : influencer l’opinion ou inciter à l’achat.
Fidéliser : entretenir la relation avec le client ou l’usager.
Les objets de la communication peuvent varier :
L’organisation elle-même (communication institutionnelle).
La marque.
Un produit ou une gamme.
Un événement ou une opération commerciale.
Les cibles peuvent être des consommateurs finaux (B2C), des professionnels (B2B) ou des partenaires institutionnels.
Le lien entre objet, objectif et cible est essentiel : si la cible est un professionnel, l’objectif peut être de démontrer la performance technique d’un produit, avec un ton plus formel. Si la cible est un adolescent, l’objectif peut être de créer un lien émotionnel autour d’une marque, avec un ton plus ludique.
À retenir
L’objet définit ce sur quoi porte la communication, la cible détermine à qui elle s’adresse, et l’objectif précise l’effet recherché. Les trois doivent être cohérents.
Les formes et outils de communication
Les organisations disposent de plusieurs leviers pour communiquer :
Publicité : messages diffusés sur des médias de masse (télévision, radio, presse, affichage, Internet).
Marketing direct : envoi personnalisé de messages (emailing, SMS, courrier adressé).
Promotion des ventes : actions temporaires pour stimuler les achats (exemple : réduction immédiate sur une application de livraison, carte de fidélité offrant une boisson gratuite).
Parrainage : association de l’image d’une marque à un événement ou à une personnalité pour gagner en visibilité. Objectif : commercial et promotionnel. Exemple : une marque de boissons sponsorisant un tournoi sportif.
Mécénat : soutien à une action culturelle, sociale ou environnementale sans objectif commercial direct. Objectif : contribuer à l’intérêt général et à l’image institutionnelle. Exemple : une banque finançant la restauration d’un monument historique ou le mécénat d’une exposition artistique.
Événementiel : organisation d’actions marquantes (salons, foires, journées portes ouvertes).
À retenir
La diversité des outils permet de toucher la cible par différents canaux, en renforçant le message.
Les médias et supports : l’approche P.O.E.M.
L’évolution des technologies a fait émerger l’approche P.O.E.M. pour classer les types d’exposition d’une marque :
Paid Media (médias payants) : visibilité achetée par l’organisation (publicité en ligne ou hors ligne, annonces sponsorisées).
Owned Media (médias détenus) : canaux que l’organisation contrôle directement (site web, blog, page officielle sur les réseaux sociaux).
Earned Media (médias acquis) : visibilité gratuite obtenue grâce à la notoriété ou à la satisfaction des clients (avis en ligne, partages sur les réseaux sociaux, articles de presse).
Exemple synthétique : une marque de sport qui achète une publicité Instagram (Paid), publie des vidéos sur son compte officiel (Owned) et voit ses clients partager leurs photos en utilisant son produit (Earned).
Traduction : Paid = payant, Owned = détenu, Earned = acquis.
À retenir
Combiner Paid, Owned et Earned Media permet d’amplifier la portée d’une campagne et de diversifier les points de contact avec la cible.
Digitalisation et nouveaux enjeux
Avec la digitalisation, la communication est devenue plus interactive, plus personnalisée et souvent moins coûteuse à grande échelle. Les réseaux sociaux, les influenceurs et les plateformes vidéo offrent des moyens puissants pour atteindre directement la cible. Toutefois, cette multiplication des supports nécessite :
Une cohérence du message sur tous les canaux.
Une adaptation aux formats et aux usages propres à chaque plateforme.
Une mesure régulière du retour sur investissement (ROI), c’est-à-dire le rapport entre les bénéfices obtenus et les coûts engagés pour la campagne.
Pour mesurer le ROI, on utilise des indicateurs tels que :
Indicateurs d’audience : nombre de personnes ayant vu le message (exemple : 50 000 vues d’une vidéo publicitaire) — souvent lié à l’objectif « informer ».
Taux de clics : proportion d’internautes ayant cliqué sur un lien par rapport au nombre total de personnes l’ayant vu (exemple : 2 % de clics sur une bannière) — souvent lié à l’objectif « convaincre ».
Engagement : interactions avec le contenu (commentaires, partages, likes), par exemple 500 partages d’une publication — souvent lié à l’objectif « fidéliser ».
À retenir
Les indicateurs choisis doivent toujours être liés aux objectifs de communication définis au départ.
Conclusion
La communication commerciale est un outil stratégique majeur pour valoriser l’offre d’une organisation. Dans un paysage médiatique en constante évolution, le succès repose sur la capacité à définir clairement l’objet, la cible et l’objectif, puis à utiliser de manière complémentaire les médias traditionnels et numériques. L’approche P.O.E.M., associée à une réflexion sur la cohérence et l’efficacité des actions, permet d’optimiser la visibilité et l’impact des campagnes.