Promouvoir l’image des collectivités territoriales et de leurs groupements

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Le « marketing territorial » est un concept central des collectivités territoriales. Différencier son territoire, le rendre attractif pour les habitants, les touristes, les entreprises, constitue un objectif des élus locaux. Toutefois, cette communication publique a un coût et les collectivités territoriales développent des stratégies prenant en compte les contraintes budgétaires.

1 - La stratégie de valorisation d’un territoire

Promouvoir un territoire s’inscrit dans une démarche globale. Elle conduit à établir un diagnostic, à définir des choix stratégiques, à dresser un plan d’actions et à mener des évaluations. Cette approche globale permet ensuite de déterminer les finalités de la communication.

A. Les objectifs du marketing territorial

Satisfaire les attentes des habitants du territoire concerné constitue un objectif à prendre en compte. Les administrés attendent qu’un territoire leur procure un cadre de vie agréable et leur permette de pérenniser leur installation. Pour que les administrés s’investissent sur le territoire, ils ont besoin de connaître et de comprendre la vie et la politique locale. Les choix et l’action des élus sont à rendre visibles et compréhensibles.

Le « marketing touristique » est un enjeu de plus en plus important. Le territoire valorise ses atouts (sur le plan historique, culturel, sportif…) et s’engage afin d’obtenir des labels garantissant le respect de normes prenant en compte les citoyens, l’environnement, etc. La valorisation des pratiques et résultats sportifs conduit à attirer un public spécifique. L’engagement dans la voie de la coopération, européenne et internationale suscite aussi de l’attrait.

La promotion au niveau d’un territoire de pratiques innovantes est un facteur de valorisation.

L’attractivité du territoire permet son développement économique et incite les entreprises à y investir.

B. Les cibles du marketing territorial

Le marketing territorial implique une communication raisonnée, tant en interne qu’à l’externe. La communication interne cible les élus, les services, les agents. La communication externe s’adresse à la population du territoire, aux institutions (locales, nationales, européennes…), aux investisseurs (publics et privés), aux touristes, etc.

La stratégie de communication conduit à développer la démocratie locale par le recours à la consultation des administrés. Associer les habitants du territoire permet de promouvoir les projets locaux.

La promotion du territoire valorise l’existant, développe l’événementiel, rend visible l’élaboration, la gestion et l’aboutissement de projets. L’objectif est de donner envie d’investir sur le territoire, à quel titre que ce soit. Accroître la visibilité de l’intercommunalité est aujourd’hui un axe fort qui doit être pris en compte dans la mise en œuvre des politiques locales.

2 - La mise en œuvre d’une stratégie de valorisation du territoire

La valorisation du territoire implique la participation de tous les agents territoriaux et nécessite un encadrement.

A. Les agents territoriaux : acteurs centraux d’une communication raisonnée

Tout agent territorial agit pour la promotion du territoire professionnel, à des degrés divers en fonction de son poste et de l’étendue de ses responsabilités.

La proximité avec les usagers est un facteur essentiel de motivation des agents territoriaux. La relation avec l’usager, la participation à l’élaboration et à la mise en œuvre de l’intérêt local sont des facteurs de motivation professionnelle.

B. Les limites de la valorisation d’un territoire

L’ambition de différencier un territoire peut conduire à des dérives tant en termes budgétaires que de limitation du droit d’expression des minorités locales.

L’exigence d’une moralisation de l’usage de la communication institutionnelle est une préoccupation du législateur.

Surfez sur Internet

  • Le réseau de la communication publique et territoriale : Cap’Com (www.cap-com.org).
  • Marketing territorial : quand les régions se mettent en campagne (www.business.lesechos.fr du 4 juin 2019).
  • Caen, le marketing territorial sportif au service de la municipalité (www.banquedesterritoires.fr du 15 janvier 2021).