Étant donné les différences qui marquent chaque marché, il est toujours délicat d’y introduire un nouveau produit.
Dans le cadre du BTS Commerce International, lorsque nous parlons de « nouveau marché », nous entendons la transposition d’un produit au sein d’un nouveau pays. Par exemple, une entreprise française qui vend des chaussures en France et qui souhaiterait proposer ses chaussures au Japon.
La notion de produit comprend le produit en lui-même ainsi que tout ce qu’il y a autour :
Le design ;
Le branding (marque et histoire de la marque) ;
L’emballage ;
Les fonctionnalités ;
La symbolique associée.
Ainsi, au-delà du produit en lui-même, l’ensemble de ces éléments doivent également être étudiés avant l’introduction du produit sur un nouveau marché.
Lorsqu’une entreprise décide d’aller conquérir un nouveau marché (un nouveau pays), elle doit faire le choix entre l’adaptation ou la standardisation.
L’adaptation consistera à s’adapter à la clientèle locale en modifiant le produit et les éléments qui l’accompagnent.
Ainsi, si la clientèle locale a une tendance à privilégier les objets sobres, il peut être décidé de ne vendre que des produits sobres sur le marché, même si au sein du marché d’origine, le produit n’est pas sobre.
La standardisation est l’inverse de l’adaptation. Il s’agit donc de n’appliquer aucune modification sur le produit et de « l’imposer » à la clientèle locale.
L’avantage de la standardisation est donc de pouvoir faire des économies d’échelle, car sans adaptation nécessaire, le coût de production du produit sera maintenu au plus bas.
Dans la réalité, ces notions sont plus complexes que cela étant donné que la plupart du temps, les produits sont à mi-chemin entre la standardisation et l’adaptation.