Légende de la leçon
Vert : définitions
I. Une connaissance affinée du client et de l'usager
Les technologies permettent désormais :
- une connaissance parfaite du comportement du consommateur et de l’usager ;
- une identification précise du processus d’achat du client, de son parcours client et usager.
1) Les notions de consommateur, client et usager
Le consommateur est l’utilisateur final du produit.
Le client désigne une personne morale ou physique susceptible ou non d’acquérir un bien proposé par une entreprise. On distingue le client du consommateur, car la personne qui achète un bien n’est pas forcément celle qui le consomme ou l’utilise.
L’usager est une personne qui utilise un service public.
2) Le processus d’achat du consommateur
Grâce aux technologies numériques, les organisations maîtrisent le processus d’achat du client. Ce processus d’achat est schématisé ci-après :
Ce processus d’achat a été fortement impacté par le développement des technologies. En effet, les consommateurs sont suréquipés technologiquement et ultra-connectés : ordinateur, smartphone, tablette. Parallèlement, l’émergence des médias sociaux et l’importance de certains d’entre eux dans la vie quotidienne influencent fortement la façon de consommer.
En effet, les médias sociaux font partie des habitudes quotidiennes de certains consommateurs et permettent de garder le contact avec un réseau d’amis, malgré les contraintes de temps et d’espace. Ces amis constituent une source d’avis influents pour chacun des achats effectués, tout simplement parce qu’ils sont émis par des proches.
II. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
Le processus d’achat dépend de facteurs individuels et de facteurs liés à son environnement.
1) Les facteurs individuels
La pyramide de Maslow
2) Les facteurs liés à l’environnement de l’individu
Des éléments extérieurs influencent le comportement d’achat :
- la culture : c’est l’ensemble organisé et évolutif des éléments acquis (connaissances, idées, croyances et superstitions, valeurs, symboles, normes et lois, réalisations artistiques, folklore, coutumes, mythes et traditions) qui permettent aux membres d’un groupe ou d’une société de se comprendre, de vivre ensemble, de partager et de transmettre un certain savoir ;
- les groupes sociaux : toute personne appartient à plusieurs groupes (amis, collègues, relations sportives) et rêve d’appartenir à d’autres groupes de personnes qu’il admire. Ces groupes influencent ses achats notamment par le bouche-à-oreille ;
- la classe sociale : dans une société, les individus peuvent être classés selon leur niveau social. Les individus d’une même classe ont des conditions matérielles de vie, des comportements, des intérêts similaires. Par exemple, des consommateurs appartenant aux classes sociales supérieures choisissent plutôt un hébergement dans un hôtel 4 étoiles que dans un 2 étoiles ;
- la famille : l’acheteur est influencé par les membres de sa famille. Par exemple, la présence d’un jeune enfant peut influencer la réservation de vacances dans un hôtel avec des services spécifiques, comme un club bébé.
III. L’influence croissante des technologies sur la connaissance des clients et son parcours
Pour conquérir et fidéliser son client, l’organisation doit davantage le connaître ainsi que son parcours. Or, celui-ci s’est digitalisé.
La digitalisation du parcours d’achat est le phénomène par lequel, même pour des achats réalisés en points de vente physiques, la recherche d’informations et de conseils préalables à l’achat commence sur Internet. En effet, le site internet des organisations ne suffit plus : le consommateur se renseigne désormais auprès de son réseau et effectue des recherches en ligne sur les différents produits qu’il souhaiterait acheter. Il devient ainsi plus volatile, indécis et exigeant.
L’acronyme ROPO (Research Online, Purchase Offline) qualifie la phase de recherche et de collecte d’avis sur Internet qui précède un acte d’achat réalisé en magasin. Au départ, la recherche d’information et d’avis concernait essentiellement l’e-commerce.
Le smartphone accentue ce phénomène. Selon la FEVAD, 42 % des consommateurs font désormais des recherches en ligne sur le point de vente depuis leur mobile, et 65 % des répondants déclarent reporter leur achat ou changer de magasin en fonction de ces recherches.
La digitalisation du parcours client est notamment liée aux notions de ROPO et de digitalisation du point de vente. Ce phénomène provoque l’apparition de nouvelles attentes chez le consommateur et de nouveaux défis organisationnels au sein des organisations. Parallèlement, toute organisation parvenant à détecter ce parcours client pourra collecter un nombre croissant d’informations très précises sur son client donc améliorer la relation qu’il entretient avec ce dernier.
La digitalisation du parcours client peut se schématiser de la manière suivante :
Source : Schéma paru sur : www.g1site.com/nouvelles-technologies-processus-achat/© DR
Exemple
Le parcours d’achat automobile pour lequel plus de 90 % des acheteurs de véhicules neufs commencent leur parcours en ligne et dans le cadre duquel le nombre moyen de concessions visitées avant l’achat est désormais inférieur à deux alors qu’il était de quatre ou cinq vingt ans auparavant.
IV. Une utilisation croissante des technologies par les administrations
La transformation numérique a révolutionné le secteur public. En effet, à l’image des prestataires de services, la sphère publique a entamé sa mutation afin de s’adapter aux évolutions de la société, aux attentes des usagers et des agents publics ainsi qu’aux opportunités qu’apportent les nouvelles technologies.
Le gouvernement a ainsi lancé en 2017 le programme Action Publique 2022 qui vise à améliorer la qualité des services publics. L’objectif de cette démarche est de répondre aux habitudes de consommation des citoyens de plus en plus nombreux et actifs sur la toile.
À savoir
Selon le baromètre du numérique 2017, 76 % des citoyens se connectent quotidiennement. En matière de service public, deux personnes sur trois (67 %) ont effectué une démarche administrative en ligne.
Pour s’adapter, les administrations doivent donc :
- assurer un accès aux documents administratifs (loi sur la liberté d’accès aux documents administratifs de 1978) ;
- simplifier les démarches administratives ;
- améliorer les échanges entre administrations et la relation entre usagers et administrations.
Pour atteindre ces objectifs, les établissements publics doivent mettre en place des solutions innovantes et économiques, c’est-à-dire :
- intégrer le multicanal dans leurs communications (e-mail, messagerie instantanée, réseaux sociaux, SMS, téléphonie, télécopie…) ;
- interagir en temps réel avec les ressources internes et les citoyens ;
- s’équiper d’outils évolutifs tout en maîtrisant ses dépenses.
Zoom sur...
Quelques repères de la transformation numérique de l’État
En 2000, le portail de l’administration, service-public.fr a été créé. L’objectif était d’être plus efficace en mettant en place « une administration à accès pluriel » pour les usagers (guichets physiques, courriers, services en ligne ou téléphonie).
Le plan « France numérique 2012 » a pour but d’accroître l’accessibilité des sites Internet publics, de développer le paiement en ligne, d’améliorer l’interopérabilité entre administrations et d’ouvrir les données publiques (open data).
En 2015, les usagers se voient proposer la dématérialisation de 9 démarches de saisine administrative sur 10.En 2016, France Connect est déployé. Cet outil permet d’utiliser un compte, un identifiant et un mot de passe uniques pour tous les services publics en ligne (impôts, caisse d’allocations familiales, mairie, etc.).
Lancé en 2018, le programme Action publique 2022 a pour objectif la dématérialisation de 100 % des démarches administratives d’ici 2022.