Légende de la leçon
Vert : définitions
Parties du référentiel concernées
- Observer et analyser.
- Analyse critique des messages publicitaires et de leur support.
Objectifs du cours
- Comment les éléments constitutifs du message publicitaire font-ils sens ?
- Identifier les éléments constitutifs du message publicitaire et comprendre les objectifs qu’ils visent ?
Plan de cours
Introduction
I. Le discours narratif
II. Le discours descriptif
III. Le discours explicatif et informatif
IV. Le discours argumentatif
V. Le discours injonctif
Conclusion
Introduction
Lorsqu’il s’agit d’exposer des faits et de convaincre, les entreprises ont recours à différentes formes de discours en fonction de leurs objectifs.
Il est important de les connaître afin de savoir les reconnaître dans le discours publicitaire.
On peut classer les textes selon les quatre formes de discours, chacun ayant des intentions différentes :
- le discours narratif pour raconter ;
- le discours descriptif pour décrire ;
- le discours explicatif ou informatif pour expliquer ou informer ;
- le discours argumentatif pour convaincre.
Un même texte peut présenter des séquences qui appartiennent à des catégories différentes.
I. Le discours narratif
Le principe du discours narratif est de raconter des événements et de les situer dans le temps.
Le discours narratif, basé sur une échelle temporelle, permet de scénariser des événements afin de pouvoir les raconter de façon similaire à une histoire.
Ainsi, l’histoire connaît une évolution entre un début et une fin, suivant plusieurs étapes : situation initiale, élément perturbateur, péripéties, élément de résolution, situation finale.
On retrouve ce schéma dans les romans, les contes ou les nouvelles, les articles de journaux, par exemple.
Pour situer l’action sur un axe chronologique, on se sert des temps comme le présent, le passé simple ou l’imparfait et le passé composé : ils permettent de relater l’aspect de l’action : durative ou non, itérative ou non, accomplie ou non, etc.
Des connecteurs temporels qui marquent la progression chronologique : des connecteurs de temps et de lieux, comme : avant (que), après (que), pendant (que), tandis (que), alors (que), la veille, le lendemain, maintenant, etc.
Le storytelling, qui est une forme de communication narrative, a recours à ce type de discours.
Le storytelling est une technique de communication qui consiste à promouvoir une marque en racontant une histoire. L’objectif est d’attirer l’attention, de susciter l’émotion en privilégiant une démarche affective plutôt qu’argumentative. Cela permet de générer de l’empathie grâce à des mises en situation concrètes auxquelles l’audience peut s’identifier.
II. Le discours descriptif
Le discours descriptif, comme son nom l’indique, décrit un objet, un personnage, un lieu, une situation… La description met en pause l’action.
Il a pour fonction de renseigner le lecteur, de créer une atmosphère, de susciter une émotion et de préparer l’action du récit, en mettant en attente la narration.
Il s’agit ici de présenter des produits ou services de la façon la plus avantageuse possible. La description, parfois intégralement imagée, doit amener l’audience vers la contemplation.
Le récit alterne alors entre narration et description. Le narrateur (c’est-à-dire l’observateur) emploie des verbes de perception et des verbes d’état. La narration se fait à la troisième personne.
Le champ lexical est en rapport avec l’objet décrit. On utilise des connecteurs spatiaux, surtout de lieux (comme : à droite, en haut, en bas, plus loin, ici, etc.), pour organiser la description. Le temps utilisé est le présent de vérité générale et l’imparfait.
Le discours descriptif utilise des expansions du nom, comme les adjectifs, compléments du nom, appositions, propositions relatives, pour rendre le vocabulaire concret.
On peut avoir recours à des figures de style : énumérations, comparaisons et métaphores.
En matière de communication, ce discours s’adresse à l’affectif et permet aux messages de magnifier le produit. Il permet d’apporter une bonne connaissance et une bonne mémorisation du produit.
On le rencontre dans les mêmes types d’ouvrages que le discours narratif qu’il accompagne souvent pour représenter le décor et les personnages.
III. Le discours explicatif et informatif
Le discours explicatif consiste à transmettre et expliquer une information. Celle-ci doit être véridique, vérifiable et non contradictoire.
Le style explicatif permet d’exposer un nombre important d’informations.
Son objectif est de transmettre un savoir et de l’expliquer grâce à un vocabulaire spécialisé et technique fournissant une information dite « scientifique ».
C’est ce discours que l’on utilise dans les manuels scolaires, les encyclopédies, les dictionnaires, la presse, les notices, mais aussi dans les genres littéraires et argumentatifs.
On utilise la troisième personne et le présent de vérité générale.
Ce type de discours se retrouve également dans les communiqués de presse dans lesquels l’entreprise doit présenter une offre de façon complète.
IV. Le discours argumentatif
Le discours argumentatif s’adresse à la raison.
Le ton peut être polémique, oratoire, ironique ou satirique.
Ce type de discours est utilisé dans les essais, les critiques, les discours politiques par exemple.
C’est la raison pour laquelle on a recours au présent de vérité générale, au passé composé ou au futur.
Sa fonction est essentiellement conative. L’objectif du discours argumentatif est d’agir sur le comportement du récepteur.
Le style rhétorique (voir la fiche) est souvent le maître-mot de ce type de discours.
V. Le discours injonctif
Une injonction, c’est un ordre.
Le discours autoritaire est donc un discours dont l’objectif est d’énoncer un ordre ou une interdiction.
L’émetteur n’a rien à vendre, mais il a une mission à assumer, un message à faire passer.
C’est un discours qui parle à l’impératif ou à l’infinitif. Le but est de convaincre sans laisser le choix à l’audience par l’usage de verbes comme devoir, falloir, etc.
Ce type de discours est employé dans le discours politique, par le gouvernement dans les textes de règlements.
Conclusion
Chaque type de discours a ses règles et utilise un vocabulaire caractéristique.
Les textes mêlent, fréquemment, plusieurs types de discours.