I) Définition
La communication de crise rassemble les démarches effectuées pour limiter les conséquences négatives d’une situation exceptionnelle sur une entreprise ou un autre type d’organisation. Communiquer en temps de crise, c’est faire le nécessaire pour que l’événement en question ne nuise pas à l’image d'une structure.
Les événements exceptionnels en question peuvent prendre des formes diverses et variées :
- Défaillance au niveau des prestations proposées (exemple : rappel de produits) ;
- Scandale (non-respect des normes environnementales, vague de critiques sur les réseaux sociaux, etc.) ;
- Grève du personnel.
II) Enjeux
La réputation de l’entreprise est le premier enjeu de la communication de crise. D’ailleurs, les plus grandes firmes internationales investissent essentiellement dans la communication de crise lors de scandales et de déchaînements médiatiques les concernant.
L’objectif est d’entretenir une image favorable à la confiance du public malgré la crise passée. Ce processus se fait sur le long terme, car les émotions suscitées par la crise restent très longtemps dans la mémoire collective. La « reconquête » se fait alors sur quatre axes : l’humain, le commercial, l’institutionnel et le financier.
Ces précautions sont indispensables parce que les phénomènes de crise sont de plus en plus fréquents à cause de la forte médiatisation des événements et du contexte économique de plus en plus concurrentiel.
III) Étapes
Les étapes d’un plan de communication de ce type se font en trois temps : avant, pendant et après la crise.
Avant la crise, la communication se base sur l’anticipation. Sous la responsabilité du directeur de la communication, toute l’équipe doit être en mesure de mettre une cellule de crise en place en cas de besoin. Cette démarche avant crise tourne autour de plusieurs actions essentielles :
- Simulation ;
- Analyse des médias classiques ;
- Analyse des réseaux sociaux ;
- Choix du porte-parole ;
- Entretien des relations presse.
Pendant la crise, la communication permet à l’ensemble de l’équipe d’assumer ses responsabilités. Elle garantit aussi l’application de la stratégie adoptée. Les informations à transmettre aux médias doivent, par exemple, être préalablement spécifiées en interne pour éviter les fausses notes.
Ensuite, une analyse de la crise s’impose pour tirer les enseignements et mieux anticiper les éventuelles crises à venir. Une sortie de crise efficace inclut aussi des réformes importantes. En effet, les restructurations en profondeur réduisent les risques de nouvelles crises.