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La génération Y et le luxe

La génération Y et le luxe

Lors du Luxury Day, organisé par CREA Genève & INSEEC Luxury Institute le 15 septembre 2015, Eric Briones alias le fameux "Darkplanneur" du web, est intervenu sur les jeunes et leur rapport au luxe. Il a par ailleurs sorti le livre La génération Y et le luxe en 2014. Qui sont donc ces jeunes gens qu'on appelle également les millennials ? Comment perçoivent-ils le luxe ?

Publié le 16 Septembre 2015 à 18h00 | | 0 avis

La génération Y et le luxe

Expert sur le sujet, Eric Briones est le directeur du Planning stratégique de l'agence de communication de luxe Publicis EtNous, ainsi que le célèbre blogueur derrière Darkplanneur. Il se dit lui-même psychanalyste des Y, ces jeunes nés entre les années 1980-2000. Ils ont inauguré le nouveau millénaire (d'où le terme millennial), ont grandi avec les progrès technologiques qui dépassent parfois leurs aînés (la génération X), avec l'explosion internationale d'internet et des médias sociaux. Il s'agit probablement de vous, lecteurs de digiSchool.

La génération Y sera la cible clé des marques de luxe d'ici 2020, sachant qu'actuellement plus de 60 % de la population mondiale a moins de 30 ans. « Ce sont des hackers, prévient Eric Briones, ils ont l'art de détourner un objet à leur propre avantage. Ils hackent le luxe et déconstruisent l'idée de la rareté : ils espèrent un luxe au quotidien.»

 

Génération Y, millennials : fiche d'identité

Eric Briones annonce la couleur en affirmant que « Cette jeune génération sont tellement des obsédés du narcissisme, qu'ils inventent un nouvel individualisme : le JE, c'est nous ». Ils se construisent une somme d'egos avec à la fois une fierté générationnelle et la conscience de leur pouvoir. Parmi les exemples actuels, des personnalités influentes comme Kendall Jenner, Miley Cirus ou encore le jeune réalisateur canadien Xavier Dolan, mènent des combats au quotidien. Ce dernier a même publié Le manifeste pour ma génération. Ces leaders des millenials font des discours engagés et stylés, où la mode et le luxe interviennent.

Les millennials sont les stylistes d'eux-mêmes, « les Warhol du me, myself and I, notamment via le réseau social Instagram », indique Eric Briones. Leur mode de pensée se base sur le fit and stand out, en d'autres termes intégrer le groupe puis briller dans le groupe grâce au luxe qui leur permet de sortir du lot. « L'outil Instagram est une mémoire vivante où ils racontent leur vie rêvée, ils craftent leur vie pour la rendre plus fun, cool, et mobile ; ils ont soif d'expériences de luxe ».

De manière globale, « la génération Y préfère l'enthousiasme à la fidélité, ce qui fait le buzz et refusent l'engagement et la notion d'éternité », affirme le Darkplanneur. Elle souhaite la jouissance immédiate plutôt que l'idée de possession. Par exemple, la société Couture Renting propose la location de vêtements de luxe, comme C'est ma robe en France.

 

The Millennial Luxury Manifesto

Cette génération qui peut sembler anticonformiste possède des points communs inavoués, qu'Eric Briones a su lister dans un manifeste, celui du luxe vu par les millennials. Premièrement, ces jeunes ne ressentent pas de culpabilité lorsqu'ils achètent des produits de luxe - un gros mot de marketing qu'ils ne considèrent d'ailleurs plus comme une médaille de réussite.

Ensuite, ils recherchent dans le luxe l'expérientiel et le partage avec leur communauté, via des objets intelligents et engageants. Le luxe ne doit pas être accessible qu'à des privilégiés, mais doit permettre à tout un chacun de s'élever. Les Y luxifient par exemple leur vie quotidienne à travers la customisation du low cost avec une touche de luxe.

Enfin, le concept même du luxe est dépassé. Les jeunes se reconnaissent dans une marque si elle est culturelle et activiste, et qui promeut la notion importante de tribu. Une journaliste de Forbes, Larissa Faw, a déclaré avec justesse : « Les millennials sont comme les chats, si on essaie de trop les approcher ou de les caresser, ils se cassent ». Personne ne sait comment cette génération Y va vieillir mais elle constitue malgré tout encore un challenge pour les marques de luxe actuelles...