Légende de la leçon
Vert : définitions
I. Définition
Terme couramment utilisé en marketing digital, la conversion sur un site internet définit un résultat obtenu à la suite d’une action réalisée par le visiteur du site internet. On peut aussi parler de conversion sur les réseaux sociaux.
Elle est un aspect primordial pour évaluer l’efficacité d’une stratégie numérique. Elle reflète également la capacité du site internet à pouvoir transformer les visiteurs en clients, abonnés ou participants engagés.
Elle est un aspect primordial pour évaluer l’efficacité d’une stratégie numérique. Elle reflète également la capacité du site internet à pouvoir transformer les visiteurs en clients, abonnés ou participants engagés.
II. Les formes de conversion
- Un clic sur une publicité en ligne ;
- L’ajout d'un produit dans un panier ;
- La validation d'achat ;
- L’inscription à une newsletter, un événement, un webinaire ou autre ;
- L’inscription sur une plateforme via la création d’un compte.
III. Les enjeux de la conversion
Il est important de bien saisir les comportements des utilisateurs afin d’optimiser et d’ajuster l'expérience en ligne en fonction de leurs besoins. Nous pouvons parler d’amélioration de la navigation, de la simplification des processus de paiement ou encore de la conception des contenus captivants et pertinents pour les navigateurs du web.
La conversion permet aussi de mesurer l'impact d'une campagne de communication (publicité ou action marketing). C'est également un critère de qualité permettant de mesurer la réussite d'une campagne réalisée avec des objectifs précis :
- Le fait de cliquer sur un lien ;
- Le fait de valider un achat ;
- Le fait d'identifier les visiteurs en obtenant leurs coordonnées.
Par ailleurs, la conversion sur un site internet permet d’évaluer l'efficacité et la rentabilité d'une démarche de lead nurturing (qualification des prospects). La conversion prouve en effet l'efficacité de l'accompagnement du client dans le tunnel de conversion.
IV. Mesurer la conversion sur un site internet
La conversion sur un site internet peut se mesurer à travers des objectifs différents :
- Faire connaître : faire en sorte que la cible retienne le produit, l'événement ou la marque en partageant des contenus attrayants qui vont marquer les esprits ;
- Faire aimer : susciter l'envie et l’adhésion en communiquant sur les valeurs de la marque ;
- Faire agir : faire en sorte que la cible s'engage d'une manière ou d'une autre (acheter, réserver sa place à l'événement, s'abonner aux réseaux sociaux, aux newsletters, etc.).
Il est également essentiel d'utiliser des KPIs (indicateurs clés de performance) adaptés aux objectifs de l'entreprise. Parmi les indicateurs fréquemment utilisés par les entreprises, on trouve le taux de conversion qui indique, par définition, le pourcentage de visiteurs qui réalisent l'action souhaitée ; ainsi que le coût par conversion qui, quant à lui, mesure l'efficacité financière des efforts marketing réalisés.
L'analyse du parcours des utilisateurs, à l'aide d'outils tels que, par exemple, Google Analytics, peut nous fournir des informations importantes sur les obstacles rencontrés et les axes d'amélioration pour y remédier.
Et enfin, les tests A/B permettent de comparer différentes versions de pages/d'éléments pour repérer ce qui fonctionne le mieux. Il est également essentiel de pouvoir recueillir les retours d'expérience des utilisateurs pour mieux comprendre leurs motivations et les points de friction qu'ils rencontrent.
