L’épreuve DRC met en avant différentes thématiques et a pour objectif de vous former sur des compétences et capacités bien précises. Ainsi, voici les différents points à respecter pour chaque fiche d’activité, et donc les attentes du jury.
Vous allez pouvoir valider les quatre compétences principales du dossier de DRCV.
I. Assurer la veille informationnelle
À l'heure où la concurrence devient de plus en plus rude, les entreprises qui souhaitent se faire une place sur le marché doivent surveiller activement leur environnement concurrentiel. Pour rester informées des nouveautés et de l'évolution de leur secteur d'activité, elles doivent entreprendre une veille informationnelle. Cet outil est indispensable au développement et à la pérennité des entreprises.
1) Les objectifs de la veille informationnelle
La veille informationnelle consiste à mettre en place des techniques afin de rester informé en permanence de l’évolution du marché.
Cela permet à la fois d’anticiper les tendances et de détecter les opportunités du marché, de ne pas se laisser surprendre par la concurrence et se protéger contre les menaces qu’elle représente, et de surveiller sa notoriété.
Dans la démarche mercatique stratégique, la veille informationnelle se situe au niveau de l’analyse du marché :
- l’analyse de l’offre permet de recenser les concurrents et de cerner les caractéristiques de leurs offres ;
- l’analyse de la demande permet de connaître les attentes des consommateurs ;
- l’analyse de l’environnement permet de se tenir informé sur l’évolution de la législation, susceptible d’avoir une influence sur la vie de l’entreprise.
2) Les différents champs de la veille
Il existe plusieurs types de veille informationnelle.
a) La veille stratégique
La veille stratégique consiste à surveiller l’environnement global de l’entreprise dans le but d’anticiper les menaces, de mesurer les risques mais aussi de saisir les opportunités. Elle est assurée par les dirigeants.
b) La veille concurrentielle
La veille concurrentielle consiste à surveiller les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication des concurrents. La collecte d’informations peut être automatisée en utilisant des flux RSS, Google Alertes ou des logiciels de veille concurrentielle.
c) La veille commerciale
La veille commerciale consiste à surveiller et à analyser son marché, ses clients, ses concurrents dans un objectif de conquête commerciale.
d) La veille technologique
La veille technologique porte sur les innovations du secteur, les nouvelles techniques. Les sources d’information sont multiples. Exemple : les dépôts de brevets, l’évolution des normes, des technologies et des processus de fabrication, les articles scientifiques, etc.
e) La veille juridique et réglementaire
La veille juridique est une activité de surveillance et d’anticipation de la réglementation. Elle peut influencer les activités et/ou la stratégie de l’entreprise.
Exemple
De nouveaux avantages fiscaux dans le domaine des économies d’énergie.
f) La veille d'image, ou e-réputation
La veille d’image, ou e-réputation, permet de suivre le taux de notoriété d’une marque, d’une enseigne ou d’un produit à travers l’impact d’une campagne de communication, le niveau de satisfaction des clients, etc.
3) La méthodologie
La veille permet d’obtenir des informations facilitant la prise de décision. Ces informations subissent une transformation au cours du processus de veille et permettent au(x) décideur(s) de faire le meilleur choix en réduisant les risques liés à l’incertitude.
La veille est un outil essentiel de l’intelligence économique. Pour éviter que cette activité ne devienne exagérément chronophage, une méthodologie s’impose, en plusieurs phases et avec une organisation rigoureuse :
- préalable : sensibiliser les collaborateurs ;
- phase 1 : expression des besoins en information ;
- phase 2 : identifier les sources d’information ;
- phase 3 : recherche et collecte de l’information ;
- phase 4 : traitement de l’information ;
- phase 5 : stockage de l’information ;
- phase 6 : diffusion de l’information ;
- phase 7 : utilisation ;
- phase 8 : retour d’expérience (feedback) ;
- phase 9 : contrôle.
L’absence de méthodologie, de retour d’information (feedback) et de contrôle risque de réduire l’efficacité de la veille. Elle pourrait ne pas être utilisable par l’ensemble des membres, être consommatrice de temps et avoir un coût induit important. Son utilité serait, dans ce cas, contestable. Les informations obtenues doivent donc être triées et sélectionnées. Il faut aussi vérifier qu’elles sont pertinentes, disponibles et fiables.
Les informations obtenues doivent également être partagées pour être exploitées. Les moyens de diffusion peuvent être les réunions, les courriels, les newsletters, l’intranet ou le partage en ligne.
II. Réaliser des études commerciales
Ces études sont diverses. Elles peuvent provenir des techniques mathématiques, statistiques, financières, sociales, etc. Les études de connaissance du marché sont aussi variées que les problèmes de mercatique. Dans les études de cas de concours, on est souvent amené à les utiliser.
Nous essaierons de passer en revue les principales techniques, qui vont de l’enquête classique aux enquêtes spécifiques telles que les panels, les tests et les études qualitatives.
Les études quantitatives, c’est-à-dire l’administration d’un questionnaire auprès d’un échantillon de clients, sont les plus pertinentes. En effet, les études qualitatives, consistant à interroger un nombre réduit de consommateurs à partir d’un guide d’entretien, sont plutôt utilisées en amont pour définir les points essentiels à aborder dans l’enquête. Les études quantitatives permettent d’interroger davantage de personnes et de poser davantage de questions. Elles permettent de recueillir plus d’informations et sont plus faciles à dépouiller.
1) Construire une méthodologie
Bien poser le problème est essentiel à la réussite de l’étude. C’est ce qui conditionne les choix futurs, qui seront au niveau du recueil et du traitement de l’information. L’objectif doit être basé sur la décision que l’on envisage de prendre au niveau stratégique ou opérationnel. L’étude doit fournir des informations qui vont permettre cette prise de décision.
Par exemple, il arrive souvent qu’on vous demande de réaliser un questionnaire dans le cadre d’une étude quantitative. Attention c’est un travail qui n’est pas difficile d’un point de vue théorique mais qui est redoutable d’un point de vue pratique. C’est pourquoi on vous recommande de bien expliquer auparavant votre logique de construction.
Vous devez bien indiquer quels sont les objectifs poursuivis, les méthodes d’administration choisies et le budget prévisionnel que vous vous fixez ou que l’on vous impose. Ce n’est que lorsque ces contraintes ont été définies que vous pourrez commencer à rédiger le questionnaire.
2) Recueillir les données
S’agissant d’une étude quantitative, les résultats de l’enquête conduisent à l’élaboration d’un certain nombre de tableaux statistiques issus de tris à plat ou de tris croisés. Ces tableaux donnent des résultats relatifs à des variables à expliquer et à des variables explicatives. Le rôle du chargé d’études sera d’identifier les variables ou les caractéristiques qui expliquent le mieux la position ou le comportement de la personne interrogée.
Dans le cas d’une étude qualitative, il faut retranscrire chaque entretien ou chaque observation, classer les thèmes, repérer les mots qui reviennent le plus souvent dans les citations, identifier les attitudes courantes afin d’en tirer des enseignements utiles à l’action.
Le traitement statistique des données se fait soit par le datamining soit par le scoring. Le datamining ne peut exister que si l’entreprise est dotée d’un datawarehouse. Le scoring est une méthode qui consiste à attribuer des notes à des variables relatives aux individus figurant dans la base de données clients. Chaque prospect est ainsi évalué en fonction de son potentiel commercial et des risques qu’il représente pour l’entreprise.
3) Exploiter les résultats
Le traitement et l’analyse des informations recueillies doivent aboutir à la prise de décision mercatique. Il est donc nécessaire d’apporter un soin tout particulier à cette tâche.
Un document doit être préparé sur un logiciel de traitement de texte. Il doit faire apparaître la méthodologie utilisée : calcul de la taille de l’échantillon, méthode d’administration, période d’administration. Il comporte le questionnaire qui a été utilisé et présente les résultats obtenus : tris à plat, croisés, graphiques… Les résultats sont analysés et les propositions d’amélioration sont expliquées. Enfin, il s’agit de faire des propositions pour améliorer les points négatifs repérés lors de l’enquête.
La diffusion des résultats peut se faire par courriel ou doit faire l’objet d’une réunion.
III. Vendre dans un contexte omnicanal
La vente dans un contexte omnicanal est une stratégie commerciale consistant à utiliser différents canaux pour toucher le client, communiquer avec lui et lui vendre des produits. Marketplace, boutique en ligne, magasin physique, réseaux sociaux… Le choix des canaux de vente s’est démultiplié ces dernières années. L’omnicanal suppose d’utiliser tous les canaux de manière simultanée. Cela entraîne de profondes réorganisations dans les entreprises et place le client au centre de la transaction.
Qu’est-ce qui définit exactement la vente omnicanale, quels sont ses avantages et comment déployer une telle stratégie dans votre entreprise ? On fait le point.
1) Préparer la vente : connaître ses produits, ses clients, ses concurrents
Une vente peut être réalisée en B to C (business to consumer ; entre une entreprise et un client) ou en B to B (business to business ; entre deux entreprises). Ces deux situations de communication impliquent une communication orale interpersonnelle durant laquelle le vendeur doit pratiquer l’écoute active et faire preuve d’efficacité relationnelle.
Toutefois, une vente en B to B présente certaines spécificités, comme se former sur les produits et leur implantation afin de dynamiser la performance de l’unité commerciale, séduire la clientèle avec des linéaires attractifs et mettre davantage en valeur les produits.
La vente est une communication interpersonnelle, car elle se déroule entre deux personnes : l’acheteur et le vendeur. Voici quelques conseils pour maîtriser la communication paraverbale : parler clairement, bien articuler pour que le client vous comprenne ; avoir une bonne posture, se tenir droit pour paraître plus professionnel ; regarder le client dans les yeux lorsque vous l’écoutez et lorsque vous lui parlez pour le rassurer.
2) Les étapes de la vente
a) Avant
Il faut connaître les objectifs quantitatifs (chiffre d’affaires, marge…) et qualitatifs (satisfaction et fidélisation). Il faut aussi préparer la vente en connaissant l’unité commerciale, en préparant les OAV (besoins, CAP, objections) et en maîtrisant les outils numériques en matière de conseil et de vente.
b) Pendant
- Prendre contact : se présenter et mettre à l’aise son client. Utiliser la règle des « 4 × 20 » : 20 premiers pas : être sûr de soi ; 20 premiers centimètres du visage : être souriant et avoir une bonne tenue ; 20 premiers gestes : être disponible et ouvert ; 20 premiers mots : être positif et posé.
- Découvrir les besoins : préparer des questions pour trouver le mobile d’achat et les attentes de son client avec la méthode SONCAS.
- Verrouiller : reformuler pour confirmer les besoins et les attentes de son client.
- Argumenter : proposer un produit correspondant aux besoins de son client et le convaincre en argumentant avec la méthode CAP, puis poser des questions pour valider le produit proposé.
- Traiter les objections : identifier l’objection, la valoriser, chercher à comprendre, et confirmer sa compréhension en reformulant et traitant l’objection.
- Conclure la vente : obtenir un accord verbal ou écrit, utiliser une technique pour conclure la négociation (invitation directe, récapituler les arguments, le dernier argument, le préclose, l’appât, remplir et faire signer).
- Prendre congé : féliciter le client de son achat, rester à sa disposition, l’accompagner et le fidéliser.
c) Après
Suivre la relation client et fidéliser : maintenir la relation pour contrôler la satisfaction du client et le fidéliser.
- Le vendeur doit assurer le suivi de l’entretien de vente en enregistrant les informations client dans sa base de données. Le service marketing de l’unité commerciale pourra ensuite lui transmettre des offres commerciales ou des invitations à des événements par courriel, courrier, SMS.
- Le contrôle de la satisfaction du client peut se faire grâce à des enquêtes de satisfaction.
- Mesurer l’atteinte des objectifs : voir si les objectifs ont été atteints ; sinon, proposer des améliorations.
IV. Entretenir la relation client
1) Développer la relation client, l’expérience client et la vente conseil
L’expérience client correspond à l’ensemble des émotions et sentiments ressentis par le client au cours de son parcours d’achat. Pour se différencier de ses concurrents et faire vivre une expérience unique à ses clients, il faut développer divers services comme des ateliers, des démonstrations permettant de mettre en scène les produits et de donner des idées aux clients…
2) Fidéliser la clientèle et accroître la valeur client
a) Fidéliser la clientèle
Sans les clients, les entreprises ne peuvent ni se développer ni prospérer. Souvent complémentaire de la stratégie de conquête de la clientèle, la stratégie de fidélisation repose notamment sur la récompense des clients existants et sur la qualité du service offert.
Les méthodes d'évaluation de la satisfaction de la clientèle sont l’enquête de satisfaction, l’analyse des réclamations (traiter la réclamation et comprendre les causes).
Avant de mettre en place une stratégie et des outils de fidélisation, il convient de s'interroger sur leurs objectifs. Selon la stratégie de l'entreprise, les objectifs peuvent être variés (augmentation du portefeuille client, meilleure connaissance des comportements d'achat, augmentation de la lisibilité sur les médias sociaux…
Les moyens de fidélisation sont nombreux et se regroupent en deux catégories : le marketing relationnel et les stimulants relationnels.
Exemples
Les programmes de fidélité/les clubs, l'utilisation des médias sociaux, les cadeaux, l'e-mailing ciblé et personnalisé, le parrainage, la newsletter ou le consumer magazine…
Des techniques de fidélisation sont propres aux unités commerciales virtuelles et en lien avec leurs spécificités : ergonomie et identité du site, sécurité du site, mise à disposition de l’historique d’achat au client, connaissance pointue de l’acheteur via des outils digitaux… Ces nouvelles techniques de fidélisation permettent de développer une fidélisation omnicanale, entre canaux physiques et digitaux.
Exemples
Cartes de fidélité dématérialisées utilisables tant en e-commerce que dans les points de vente physiques, cartes de fidélité personnalisées grâce à la collecte des données clients, communication multicanale simultanée.
Afin de déterminer le succès et la rentabilité du programme pour l’unité commerciale, celle-ci choisit par avance les indicateurs de performance les plus pertinents, comme le taux d’encartage, le taux d’activation, le taux d’attrition, le taux de fidélisation, le taux de rachat, le taux de vente incitative, la durée de vie d’un client…
Ces indicateurs choisis doivent permettre de mesurer à la fois le succès du programme de fidélisation et son retour sur investissement, en prenant compte de l’ensemble des coûts générés par ce dernier. Les systèmes d’information doivent être capables de fournir les informations nécessaires au calcul de la performance (nombre d’abonnés à la newsletter, nombre d’ouvertures des e-mails…) et d’analyser les données.
b) Accroître la valeur client
La valeur client est la mesure des gains financiers générés par un client. C’est un indicateur clé de performance supplémentaire pour les entreprises. La connaissance de la valeur client permet de segmenter les clients en fonction de leur rentabilité.
La valeur client étudie ce que le client peut rapporter à l’entreprise à court, moyen et long termes. Elle sert donc à mieux cibler les actions marketing des entreprises.
Pour être rentable, un client doit générer un chiffre d’affaires supérieur aux coûts nécessaires à son acquisition, sa fidélisation et sa satisfaction. La valeur client comprend la valeur effective actuelle du client (chiffre d’affaires, marge commerciale, fidélisation, fréquence d’achat) et sa valeur potentielle future en fonction des flux probables à venir.
Il faut connaître et segmenter sa clientèle pour accroître la valeur client. Plusieurs méthodes de segmentation peuvent être combinées, comme le scoring PMG (petits,moyens et gros clients) ou encore le net scoring RFM, qui affine la segmentation avec les indicateurs récence (à quand remonte le dernier achat ?), fréquence (quel est le rythme d’achat ?) et montant (quel est le montant du panier moyen ?).
Une fois sa clientèle segmentée, il s’agit alors de personnaliser sa relation à chaque segment en élaborant des actions marketing à plusieurs vitesses, et de nourrir une relation personnalisée avec ses clients les plus importants.
Exemples
- Le NPS (Net Promoter Score) est de plus en plus utilisé par les entreprises soucieuses de mesurer la satisfaction de leur client. Il permet d'obtenir une vision pertinente de l'intérêt porté sur l'offre de produits, de services et sur la société.
- Maximiser le panier d’achat en utilisant du cross-selling, qui incite à acheter un produit ou service complémentaire qui correspond aux besoins/goûts du client, ou encore du up-selling, qui pousse le client à acheter un produit ou service d’une gamme supérieure à l’achat déjà réalisé.
Conclusion
L’activité de vente conseil s’inscrit dans une démarche de relation client pérenne et régulièrement évaluée. Elle implique l’exploitation d’informations obtenues sur le marché, les clients, la concurrence, les produits et services de l’unité commerciale.
Les différentes activités nécessitent le recours aux outils numériques. L’épreuve DRC met en avant les différentes thématiques vues dans cette partie de cours et a pour objectif de vous former sur des compétences et capacités bien précises.