Qu'est-ce qu'un domaine d'activité stratégique ?
Un DAS permet de définir un ensemble homogène de produits ou d'activités au sein d'une entreprise. C'est un élement essentiel de la segmentation stratégique. Les critères utilisés pour caractériser un DAS peuvent être très variés : marché cible, niveau de rentabilité, croissance, concurrents, ... Des activités appartenant à des DAS distincts n’ont aucune synergie entres elles.
L’enjeu est décomposer l'activité de l’entreprise en segments stratégiques (ou DAS Domaine d’Activité Stratégique) qui présentent les mêmes Facteurs Clés de Succès (FCS) à l’origine de la création de valeur (ce qui peut faciliter les choix en termes de priorisation, d'allocation des ressources, ...). Les FCS évoluent en fonction des innovations technologiques ou commerciales et des besoins de la clientèle.
Un domaine d’activité stratégique est composé de plusieurs couples produits/marché destinés à une même clientèle, ayant une même technologie et des concurrents identifiables.
Comment déterminer un domaine d'activité stratégique ?
A chaque fois qu’une entreprise formule sa stratégie - c’est à dire qu’elle réfléchit aux orientations à prendre à moyen et long terme ou qu’elle envisage les actions qui découlent de ses orientations - elle doit se référer au domaine d’activité stratégique.
L'idée essentielle à retenir : un DAS est une partie distincte de l'entreprise, clairement délimitée en termes d'activités, de produits ou de services.
Voici quelques points de méthodes pour déterminer un DAS.
- Objectifs spécifiques : chaque DAS doit avoir des objectifs spécifiques qui contribuent aux objectifs généraux de l'entreprise. Ces objectifs peuvent inclure la croissance des revenus, la rentabilité, la part de marché, etc.
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Analyse de la concurrence : Les DAS sont souvent définis en tenant compte de la concurrence. Il est important de comprendre comment l'entreprise se positionne par rapport à ses concurrents dans chaque DAS.
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Allocation des ressources : L'allocation des ressources, telles que le personnel, le budget et le temps, est effectuée en fonction des besoins de chaque DAS. Les DAS les plus importants peuvent recevoir plus de ressources que les DAS moins prioritaires.
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Mesure de la performance : Chaque DAS doit être mesuré en fonction de ses propres indicateurs de performance clés (KPI) pour évaluer son succès et son impact sur l'entreprise.
Les DAS ne sont pas statiques. Ils peuvent évoluer avec le temps en fonction des changements dans l'environnement externe et interne de l'entreprise. Il est important d'adapter la stratégie des DAS en conséquence.
Pour formuler une stratégie pour chaque domaine d’activité, il est nécessaire d’analyser chacun des domaines puis de faire leurs diagnostics. Différents outils ont été conçus à cette fin.
Exemples d'outils
Pour procéder à l’évaluation de l’intérêt des différents domaines d’activité d‘une entreprise, et effectuer un diagnostic des domaines d’activités d’une entreprise, lemarleting dispose de méthodes et de modèles spécifiques. Ces méthodes d’aides à l’analyse stratégique permettent de constituer des domaines d’activité stratégique (DAS).
Pour améliorer la visualisation du portefeuille d’activité d‘une entreprise, chaque DAS ou chaque activité c’est à dire chaque couple produit/marché, est situé sur une matrice dans la case qui lui correspond.
La matrice BCG
Par exemple, sur la matrice BCG, l’activité est représentée par un cercle dont la surface est proportionnelle à la part du chiffre d’affaires réalisé par l’entreprise sur ce domaine d’activité. Ainsi, les produits dits « vaches à lait » fournissent des liquidités qui peuvent être utilisées pour financer d’autres DAS. Dans le cas des produits dits « dilemmes » l’entreprise a le choix, soit de se désengager et d’abandonner le DAS, soit de décider de se battre pour conquérir des parts de marché et
La matrice Mc Kinsey
De nombreuses autres variables que le taux de croissance et la part de marché relative peuvent influencer la performance d’un DAS.
Par exemple, dans le cas de la matrice de Mc Kinsey, les variables sont regroupées au sein de deux dimensions fondamentales : l’attrait du domaine et la position concurrentielle (compétitivité potentielle). La place d’un domaine d’activité stratégique (DAS) ou d’un produit est déterminée par des scores pondérés obtenus sur chacun des axes de la matrice (part de marché, la capacité de production, la qualité des produits…taille du marché global, le taux de croissance annuel, le savoir-faire technologique…etc).
L'intérêt de ces outils
On peut en conclure, que la présentation des différents produits de l’entreprise par le biais de matricepermet l’évaluation de chaque produit ou DAS et, plus globalement, de porter un jugement sur l’équilibre d’ensemble des activités de l’entreprise et donc du portefeuille d’activité.
Ces éléments doivent permettre de re-interroger la stratégie de l'entreprise.
